표제지
국문초록
목차
제1장 서론 9
제1절 연구 배경 및 목적 9
1. 연구의 배경 9
2. 연구목적 및 의의 11
제2절 논문의 구성 13
제2장 기존문헌 검토 및 이론적 논의 14
제1절 산업재 기업의 브랜드 커뮤니케이션 14
1. 산업재 시장의 개념 및 특성 14
2. 브랜드 개념 및 브랜드 자산 16
3. 산업재 브랜드의 역할 및 필요성 17
4. 산업재 브랜드 관련 연구 동향 18
5. 산업재 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동 19
제2절 소셜 미디어와 페이스북 23
1. 소셜 미디어의 개념 및 특성 23
2. 페이스북의 특성 및 브랜드 팬페이지 23
제3절 페이스북 마케팅 커뮤니케이션 효과 26
1. 페이스북 마케팅 커뮤니케이션 효과 연구 동향 26
2. 페이스북 메시지 특성 29
3. 페이스북 마케팅 커뮤니케이션 효과 변인 33
제3장 연구가설 38
제4장 연구방법 43
제1절 실험설계 및 실험도구 제작 43
제2절 표본선정 및 자료 수집 방법 46
제3절 주요 변인의 측정 및 자료 분석 방법 47
1. 종속 변인의 정의 및 측정 47
2. 통제 변인의 정의 및 측정 50
3. 자료 분석 방법 55
제5장 연구결과 56
제1절 실험 표본의 특성 56
1. 인구통계학적 특성 56
2. 소셜미디어 이용행태 특성 57
제2절 조작점검 및 결과 분석 60
제3절 연구가설의 검증 62
1. 메시지 태도 차이 검증 63
2. 온라인 공유의도 차이 검증 65
3. 오프라인 공유의도 차이 검증 67
4. 브랜드 태도 차이 검증 69
5. 브랜드 친밀감 차이 검증 72
6. 브랜드 신뢰도 차이 검증 74
7. 구매의도 차이 검증 76
제6장 결론 79
제1절 연구결과의 요약 79
제2절 연구의 시사점 81
제3절 연구의 한계점 및 제언 84
참고문헌 86
부록 95
Abstract 109
〈표 1〉 산업재 시장과 소비재 시장 비교 14
〈표 2〉 페이스북 마케팅 커뮤니케이션 효과에 대한 선행 연구 27
〈표 3〉 페이스북 브랜드 팬페이지 메시지 특성에 대한 연구 30
〈표 4〉 메시지의 유형과 제품 관련성에 따른 실험집단 구분 43
〈표 5〉 종속 변인의 측정항목과 기술통계 결과 및 신뢰도 47
〈표 6〉 통제 변인의 측정문항과 기술통계 결과 및 신뢰도 51
〈표 7〉 표본의 인구통계학적 속성 57
〈표 8〉 소셜미디어 이용 플랫폼의 종류 58
〈표 9〉 페이스북 이용 빈도 59
〈표 10〉 구독하는 기업 브랜드 페이지 수 59
〈표 11〉 정보적 메시지 유형 조작점검 결과분석 61
〈표 12〉 감성적 메시지 유형 조작점검 결과분석 61
〈표 13〉 메시지의 제품 관련성 조작점검 결과분석 61
〈표 14〉 변인 집단별 기술통계 결과 62
〈표 15〉 메시지 태도에 대한 공변량분석 결과 63
〈표 16〉 온라인 공유의도 공변량분석 결과 65
〈표 17〉 오프라인 공유의도 공변량분석 결과 67
〈표 18〉 브랜드 태도 공변량분석 결과 70
〈표 19〉 브랜드 친밀감 공변량분석 결과 72
〈표 20〉 브랜드 신뢰도 공변량분석 결과 74
〈표 21〉 구매의도 공변량분석 결과 76
〈그림 1〉 연구가설 개념적 모형 42