표제지
목차
Abstract 10
국문초록 12
제1장 서론 14
제1절 문제제기 및 연구목적 14
1. 문제 제기 14
2. 연구의 목적 17
제2절 연구 방법 19
제3절 논문의 구성 21
제2장 문헌 연구 23
제1절 죄책감에 의한 정당화 연구 23
1. 쾌락적 동기와 죄책감 23
2. 주요 연구 25
제2절 인지부조화와 정당화 26
1. 인지부조화 26
2. 자기정당화 35
제3절 브랜드 컨셉과 자기개념 38
1. 브랜드 컨셉 38
2. 브랜드 컨셉과 자기개념과의 관계 41
제4절 개인적 특성 요인 46
1. 자기감시 46
2. 자기 제시 51
제3장 가설 설정 56
제1절 연구 1의 가설 설정 56
1. 가설 1의 설정 56
2. 가설 2의 설정 59
3. 가설 3의 설정 62
제2절 연구 2의 가설 설정 64
1. 가설 4의 설정 65
2. 연구 2의 변수간의 관계 설정 68
제4장 연구 1 69
제1절 연구의 범위, 실험방법 및 설계 69
1. 연구의 범위 및 연구모형 69
2. 실험방법 73
제2절 분석결과 및 논의 79
1. 분석결과 79
2. 분석결과의 논의 85
제5장 연구 2 87
제1절 연구의 범위, 실험방법 및 설계 88
1. 연구의 범위 및 연구모형 88
2. 실험방법 89
제2절 분석결과 및 논의 91
1. 분석결과 91
2. 분석결과의 논의 98
제6장 결론 99
제1절 연구결과의 요약 99
제2절 연구의 시사점 101
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 105
참고문헌 107
부록 130
【표 2-1】 소비자 행동 분야의 주요 정당화 연구 25
【표 2-2】 인지부조화 이론의 고전적 패러다임 28
【표 2-3】 인지부조화 이론의 주요 개념 34
【표 2-4】 브랜드 컨셉 유형 39
【표 2-5】 자기개념에 대한 초기연구 42
【표 4-1】 연구 1의 실험설계 및 집단별 표본수 73
【표 4-2】 연구 1의 매개효과 분석결과 82
【표 4-3】 연구 1의 조절효과 분석결과 83
【표 4-4】 연구 1의 매개변수의 조건부 간접효과 85
【표 5-1】 연구 2의 실험설계 및 집단별 표본수 89
【표 5-2】 연구 2의 매개효과 분석결과 94
【표 5-3】 연구 2의 조절효과 분석결과 96
【표 5-4】 연구 2의 매개변수의 조건부 간접효과 97
【그림 4-1】 연구 1의 연구모형 72
【그림 4-2】 구매시점, 동기진술 시점의 기능적 편향과 구매동기의 기능적 왜곡 수준 80
【그림 4-3】 구매동기 진술에 따른 인지부조화와 구매동기의 기능적 왜곡 수준 81
【그림 4-4】 연구 1의 매개효과 82
【그림 4-5】 타인과의 관계, 자기감시 수준과 인지부조화 변화 84
【그림 5-1】 연구 2의 연구모형 88
【그림 5-2】 구매시점, 동기진술 시점의 기능적 편향과 구매동기의 기능적 왜곡 수준 92
【그림 5-3】 구매동기 진술에 따른 인지부조화와 구매동기의 기능적 왜곡 수준 93
【그림 5-4】 연구 2의 매개효과 95
【그림 5-5】 타인과의 관계, 자기제시 동기와 인지부조화 변화 97