본 논문은 한류태도가 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였고, 기업이미지가 제품구매의도에 한류태도를 매개역할을 할 때와 국가 이미지가 한류와 기업이미지와의 관계에서 조절역할을 분석하였다.
데이터는 동남아시아인(인도네시아. 베트남)을 대상으로 하였으며, 동남아시아 인들은 어떠한 영향을 미치는지에 대한 객관화된 연구이다. 첫째, 한류태도는 제품 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한류태도는 기업이미지에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지는 제품 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 한류태도가 기업이미지를 매개효과로 구매의도에 대하여 매개체에 미치는 영향이 부분적으로 유의하므로 부분 매개효과가 있다고 나타났다. 다섯째, 한류태도가 국가이미지를 조절효과로 기업이미지에 대하여 매개체에 미치는 영향이 부분적으로 유의하므로 부분 매개효과가 있다고 나타났다.