국내외 여행수요가 증가하는 가운데, 여행박람회에 대한 관심이 높아지고 있다. 여행박람회는 여행 관련 정보획득이 용이하고, 주최자, 참여업체, 관람객이 상호작용하며 공익적, 영리적 성격의 행사이다.
여행박람회 내에서는 여행상품 및 여행 관련 정보를 전시, 홍보, 판매한다. 관람객들은 여행박람회의 다양한 체험요소 경험하고 서비스를 제공받으면서 구매의욕을 가진다.
따라서 본 연구에서는 여행박람회 현장 체험요소와 서비스품질요소가구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
선행연구를 통해 구성개념 (Pine & Gilmore의 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험, Brady & Cronin의 상호작용품질, 환경품질, 결과품질, 구매의도, 관여도)을 도출하였고 구성개념 간 관계를 통해 연구모형을 구축하였다. 내나라여행박람회를 방문한 관람객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 300부의 자료가 최종 분석 자료로 이용되었다.
가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과 여행박람회 내 체험요소 중 교육적 체험, 오락적 체험, 일탈적 체험은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 여행박람회 내 서비스품질요소는 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 체험요소와 서비스품질요소가 구매의도에 미치는 영향에서 관여도는 상호작용품질에서만 조절변수의 역할을 하였다. 이러한 분석을 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.