기업이 사회에 미치는 영향력이 커지면서 사회적 가치를 보존하고 핵심적 역할을 수행하는 주체로서 기업의 역할이 강조되고 있다. 기업의 사회적 책임 활동은 사회 속에서 조화를 이루게 하여 궁극적으로 지속적인 경영에 이르게 한다. 이러한 높아진 관심에 따라 CSR 커뮤니케이션의 전략적 측면이 중요한 과제로 여겨지고 있다. 이에 본 연구의 목적은 기업 홍보의 중요한 채널로서 전략적인 웹사이트의 활용 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 크게 두가지 측면에서 아웃도어 브랜드의 웹사이트를 대상으로 사례분석을 진행하였다. 첫째, 각 기업들의 웹사이트 내에서 CSR 핵심주제에 대한 정보를 어느정도 활용하고 있는지, 활용된 정보는 균형을 갖추고 있는지에 대해 차이점을 논의하였다. 둘째, 정보전달을 위한 기능적 요소로서 정보의 접근성, 최신성, 이용편의성, 양방향성을 중심으로 각 기업의 웹사이트가 갖추고 있는 전략적 요소가 무엇인지 분석하였다.
정보 활용성 측면에서 바우데와 파타고니아는 ISO 26000에서 제시하는 7가지의 핵심주제를 중심으로 CSR 활동에 대한 높은 관심과 노력이 웹사이트를 통해 나타났다. 그에 반에 아이더는 기본적인 소비자 측면과 친환경 소재 관련한 이슈를 중심으로 부분적으로 나타났고, 오클리는 소비자 측면에 대한 이슈를 제외하면 거의 CSR 활동에 대한 전략과 웹사이트의 활용에 대한 노력이 나타나지 않았다. 정보 활용성이 우수한 것으로 나타난 바우데와 파타고니아는 운영적 측면에서 전략적인 차이점이 나타났다. 바우데는 CSR에 대한 자세한 정보를 다루기 위해 별도의 보고서 웹사이트를 둔 분리형으로 나타났으며 파타고니아는 한 웹사이트 안에 CSR에 대한 내용을 포함하는 일체형으로 나타났다. 웹사이트의 기능적 면에서 바우데는 정보 접근성, 정보의 최신성, 이용 편의성 면에서는 우수한 것으로 나타났으나, 양방향성은 다소 떨어지는 것으로 나타났다. 반면 파타고니아는 모든 측면에서 전략적 요소를 갖추고 있었다. 특히 멀티미디어의 활용을 통해 이용자의 사회적 참여와 공감대 형성을 유도하는 양방향성 특징을 전략적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.
두가지 측면을 종합적으로 분석한 결과 바우데는 정보제공 유형으로 정보 전달 중심의 전략적 특성이 보였고, 파타고니아는 CSR 핵심전략에 대한 다양한 정보를 중심으로 웹사이트의 기능적 측면까지 고려된 우수한 통합 유형으로 나타났다. 아이더는 CSR 활동의 초기 단계로 보여지는 부분형, 오클리는 CSR에 대한 관심이 요구되는 관심 부족형으로 나타났다.
결과적으로 CSR의 핵심주제에 따른 적절한 정보 활용을 중심으로 양방향성을 갖춘 통합형 웹사이트는 CSR 커뮤니케이션 수행에 전략적 차별화를 가져올 수 있을 것이다.