이동성(mobility)을 특징으로 하는 모바일 환경을 바탕으로 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 생산, 확산 할 수 있게 된 웹 2.0시대에 PR은 더 이상 PR전문가만의 영역이 아니다. 공중 또한 과거 PR전문가와 미디어가 갖고 있던 "영향력"을 갖게 된 것이다. 본 연구는 소셜미디어를 통해 공중이 브랜드 관련 콘텐츠를 공유하고 거기에 참여하며, 더 나아가 콘텐츠를 생산하게 하는 다양한 요인들에 대하여 고찰하고자 최근 사용자가 7억 명을 돌파한 인스타그램을 중심으로 연구해보고자 하였다. 첫 번째로 소셜미디어에서 이용자의 행태에 중요한 영향을 미치는 이용동기를 요인으로 설정하였으며, 두 번째로 이미지 기반의 감각적 콘텐츠를 생산하는 인스타그램의 특성에서 이용자의 과시소비성향을 요인으로 설정하였다. 세 번째로 사회적 이슈로 대두되고 있는 SNS 중독과 관련된 SNS 몰입을, 마지막으로 인스타그램 피드에 노출되는 수많은 브랜드 관련 이미지들의 PPL광고와의 유사성을 바탕으로 설득지식의 축적을 요인으로 설정하여 이 네 가지 요인이 자발적 PR 활동 의사에 영향을 미치는지 확인하였다. 연구결과, 인스타그램 이용동기 중 정보적 동기와 SNS 몰입이 자발적 PR활동 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 과시소비성향과 설득지식의 축적은 자발적 PR활동 의사에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다.