본 연구는 소비자의 주목도를 높이기 위해 강제적으로 노출되는 인터넷 동영상 광고가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 이를 위해 광고의 강제노출에 대한 심리적 반발이 광고태도에 미치는 부정적 영향을 매개하는 역할을 규명하고자 하였다. 이와 더불어 강제적으로 노출되는 광고의 심리적 반발을 완화시키는 요인으로서 본 연구는 맥락일치성을 조절변인으로 고려하였다. 검증을 위해 강제노출 수준 2종류(유 vs 무) x 맥락일치성 2유형(높음 vs 낮음)의 2x2 피험자간 요인설계를 하였다. 연구결과 광고의 강제적 노출은 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 또한 강제 노출로 인한 부정적 감정인 심리적 반발은 광고 태도에 매개변인으로 작용하지 않았다. 반면 광고 강제성과 광고태도의 관계에서 맥락일치성에 의해 심리적 반발의 조절된 매개효과가 나타났다. 즉, 심리적 반발은 광고와 프로그램 동영상간의 맥락일치성에 따라서 차이를 보였는데, 맥락일치성이 낮을 경우 강제적 노출에 따르는 심리적 반발이 거세지는 반면 광고와 프로그램간의 맥락일치성이 높을수록 심리적 반발은 완화되었다. 이러한 연구결과는 강제적 광고노출이 맥락일치성에 따라서 광고의 강제적 노출에 따르는 부정적인 효과를 줄일 수 있음을 시사한다.