본 연구는 고객의 항공사 만족에 객실 승무원 이미지가 중요하다는 점에 주목하여, 객실 승무원 이미지를 구성하는 핵심요인을 파악한 다음 객실 승무원 이미지와 고객의 항공사 만족의 관계를 분석하는 데 목적을 두었다. 아울러 두 변수 간의 영향관계에 있어 대형 항공사와 그동안 급성장하고 있는 저비용 항공사의 조절효과를 분석하고자 하였다.
우선 이론적 고찰에서는 객실 승무원 이미지, 고객만족, 대형 항공사와 저비용 항공사 개념 및 연구 분석을 진행하였다. 이를 바탕으로 국내선 항공 이용경험이 있는 고객을 대상으로 선정한 뒤, 객실 승무원 이미지가 고객의 항공사 만족에 미치는 영향관계와 항공사 유형에 따른 조절효과를 검증하는 연구모형을 설정하였다. 그런 다음 연구모형에 근거해 2개의 가설을 설정하였다. 즉 가설 1은 객실 승무원 이미지와 고객의 항공사 만족을, 가설 2는 이 과정에서 항공사 유형을 조절효과로 설정하였다.
가설검증을 위하여 측정이 요구되는 주요변수인 객실 승무원 이미지와 고객의 항공사 만족 등의 측정항목은 관련 선행연구를 바탕으로 도출하여 설문지를 구성하였다. 조사 대상지는 서울(김포)↔제주 구간으로 하였고, 설문조사는 온라인 설문 전문회사가 확보한 패널들을 대상으로 실시하였다. 이 과정에서 확보된 총 310매의 유효 표본을 통계분석에 활용하였다.
분석결과 가설1에서는 객실 승무원 이미지의 구성요인인 스타일, 업무수행능력, 전문지식 요인 중 스타일 및 업무수행 능력이 고객의 항공사 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기존의 선행연구를 지지하는 결과로 볼 수 있다. 따라서 고객의 항공사 만족을 높이기 위해서는 스타일, 업무수행능력에 대한 객실 승무원의 관리 및 개발이 필요하다는 점을 확인할 수 있었다.
반면 전문지식 요인은 고객의 항공사 만족에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 비행 중 발생하는 안전 및 서비스와 관련된 모든 정보를 내·외국인 승객들에게 적시에 정확하고 친근하게 전달해야 함에 있어, 서울(김포)↔제주라는 50분밖에 되지 않는 짧은 구간에서 객실 승무원의 전문지식을 판단하기 어려웠을 것으로 생각된다. 또한 가설2는 기각되어 항공사 유형에 따른 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구의 이론적·실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다.
본 연구는 기존 선행연구에서 미흡했던 대형 항공사와 저비용 항공사를 조절효과로 설정함으로써, 객실 승무원 이미지가 조절될 수 있는지에 대해 조사를 진행하였다. 이를 통해 이미지와 만족 간 이론적 확장에 기여하였다는 이론적 시사점을 제시할 수 있었다.
다음으로 실무적 시사점을 들면 첫째, 급변하는 항공사 마케팅 환경에서도 객실 승무원 이미지는 여전히 고객의 항공사 만족에 영향을 미치는 중요한 변수가 되고 있다는 점이다. 즉 항공가격과 물적 서비스를 통한 경쟁의 가속 상황에서도 인적 서비스 영역의 중요성은 여전히 지속되고 있다는 점을 확인할 수 있었다. 따라서 인적 서비스 영역은 향후 항공사 서비스 개발에 중요한 요인으로 지속될 필요가 있을 것으로 판단된다.
둘째, 고가와 가치성 중심의 대형 항공사의 객실 승무원 이미지나 저가와 효율성 중심의 저비용 항공사의 객실 승무원 이미지에 대한 소비자 인식의 차이가 없다는 점이다. 이와 같이 대형 항공사와 저비용 항공사 간의 인적 서비스의 차이가 없다고 한다면, 대형 항공사의 경쟁력의 축소는 향후 더욱 가속화될 수밖에 없을 것이다.
셋째, 통계적으로 유의하지는 않지만 대형 항공사에 대한 객실 승무원 이미지가 저비용 항공사보다 높게 나타난다는 점, 그리고 저비용 항공사 중에서도 대형 항공사보다 높은 객실 승무원 이미지를 획득하고 있는 항공사가 있다는 점이다. 이는 회사의 노력에 의해 얼마든지 이미지 상승을 얻을 수 있음을 시사한다.
마지막으로, 고객의 항공사 만족의 경우 대형 항공사가 저비용 항공사보다 높게 나타난다는 점이다. 이를 통해 저비용 항공사에게 차별화된 마케팅 활동이 요구되고 있음을 확인할 수 있었다.