한국은 빠른 고령화 속도로 중년층 이상의 시장이 커지면서 유행에 민감하고 경제력을 갖추고 있는 신 중년 여성들이 주요 소비계층으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 신 중년 여성의 개인적 성향인 유행관여도 수준에 따라 가격할인 판매촉진 상황에서 패션제품의 쾌락적 제품과 실용적 제품의 유형 간에 상관관계를 연구하여 호의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위한 본 연구의 실험 설계는 2(신 중년 여성의 유행관여도: 고 vs 저) x 2(패션제품유형: 실용적 vs 쾌락적) x 2(가격할인 판매촉진유형: 포괄적 가격할인 vs 독점적 가격할인)의 삼원 혼합요인 설계로 구성되었다. 본 연구는 의류제품을 구매하는 40~64세 여성 316명을 대상으로 편의 추출 방식을 이용하여 설문지 조사를 진행하였다. 조사된 총 316부의 설문지 중 무응답 또는 불성실한 응답의 설문지 14부를 제외한 302부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형은 호의도에서 각각 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에 있어 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형은 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신 중년 여성을 표적 고객으로 선정한 패션업체들은 유행관여도와 같은 소비자 개인의 심리적 특성을 고려해야 할 것이며, 제품유형의 차별적 속성을 부각시켜야 할 것이다.
둘째, 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형이 호의도에 미치는 영향에 있어 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 20~30대 젊은 여성을 대상으로 한 연구결과와 동일하게 패션제품유형이 쾌락적 제품일 경우 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 집단에서 더 높은 호의도 차이를 확인할 수 있었다. 따라서 이들을 표적 고객으로 선정한 패션업체들은 특별히 유행관여도가 높은 신 중년 여성의 호의도를 높이기 위해 감성을 자극하고 유행성을 느낄 수 있는 쾌락적 제품 디자인에 힘써야 할 것이다.
셋째, 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형은 구매의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 신 중년 여성의 유행관여도가 높을 경우와 낮을 경우 모두에서 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 높은 구매의도를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 신 중년 여성들은 20~30대 소비자에 비해 많은 구매경험으로 합리적인 의복 쇼핑 성향을 추구하고 의복구매 시 실용성을 중요하게 고려하는 것으로 추측할 수 있다. 따라서 패션매장에서는 최신 유행 의복을 신속하게 제시함과 동시에 실용적 패션제품의 상품구성을 다양화하여 실질적 구매가 일어날 수 있는 상품 전략이 필요할 것이다.