브랜드 자산을 활용한 대표적 마케팅 전략의 한 방법으로, 기존의 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 브랜드 인지도, 충성도, 연상, 이미지 등의 브랜드 지식을 활용하여 신제품에 대한 성공을 높이기 위하여 사용하는 것을 브랜드 확장이라고 한다. 동일한 제품 내에서 확장하는 라인 확장과 다른 제품군으로 확장하는 카테고리 확장이 있다. 기업은 브랜드 확장을 통해 자신의 기업의 입지를 좀 더 높이고자 이를 실행하며, 큰 기업이며 소비자의 선호도가 높은 기업일 수록 브랜드 확장의 성공률은 높다. 특히, 명품 및 큰 기업 중 패션 기업이 가장 브랜드 확장에 성공적이며, 다양한 분야로 기업의 입지를 확장시키고 있다. 하지만 연구조사해 본 결과 패션 브랜드가 커피 브랜드로 확장한 예시는 있지만 커피 브랜드가 다른 분야로 확장하는 경우는 없었다.
본 연구는 고객들이 가장 선호적인 커피 브랜드인 스타벅스를 대상으로 효율적 사무공간 서비스를 통하여 브랜드 확장을 위한 새로운 비즈니스 모델을 제안하는 것에 목적이 있다. 직장인의 업무 중 원거리로 출장이 잦으면 일반적인 호텔에서 지내는 것보다 업무를 보기 편리한 사무 최적화한 공간이 더욱 효율적이다. 회의실, 프레젠테이션 공간, 사무용품 등을 누구나 쉽게 사용할 수 있고, 자신이 원하는 장소에서 개인적인 업무를 처리할 수 있을 뿐만 아니라 취침 공간을 마련하여 원하는 만큼 머무를 수 있는 스타벅스 커피 브랜드 확장으로서 새로운 개념의 '커피 스텔(coffeestel)'을 제안한다. 커피스텔은 커피 브랜드, 오피스 공간, 호텔을 합한 시조어이다. 브랜드 확장에 관한 연구조사 결과 패션 브랜드가 커피 브랜드로 확장한 예시는 있지만 커피 브랜드가 다른 분야로 확장하는 경우는 찾아보기 어렵다. 본 연구를 통해 공유 서비스, 공유 공간 등 효율적인 사무 공간 활용 방법을 전달하고자 하며, 하나의 브랜드가 패션 브랜드 외에 다양한 브랜드로 확장할 수 있기를 기대한다.