본 연구는 기존의 이론들과 선행연구들로는 충분히 설명하지 못하고 있는 재계약과 같은 교환과정을 프랜차이즈 거래관계에서 '로열티 재조정'이란 거래조정 과정을 살펴봄으로서 그동안 프랜차이즈 연구에서 소홀히 다루었던 프랜차이즈 거래관계에서의 교환과정을 소개하고자 한다. 기존의 유통경로, 프랜차이즈 연구에서 비중 있게 다루고 있는 주요 이론들은 계약 이전 시점이나 계약 이후 시점만을 국한하여 집중하고 있지만 재계약이나 재협상 또는 거래 조정과 같은 관계적dynamics에 대해서 간과하고 있기 때문이다.
본 연구의 목적은 로열티 시스템구조로 운영되고 있는 편의점 프랜차이즈를 대상으로 최소 1회 이상의 재계약을 경험한 가맹점 중 점포임대료를 가맹점주가 직접 지불하는 가맹계약 형태(순수가맹계약)로 운영하고 있는 가맹점을 대상으로 재계약당시 재계약의 조건으로 가맹 본부와 가맹점간의 기존에 부과되었던 로열티가 재계약 이후에 재조정되는 이유를 살펴보고자 하는 것이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 프랜차이즈의 거래관계를 설명할 수 있는 거래비용이론, 대리인이론, 관계교환이론을 중심으로 가맹본부의 특성(마케팅활동, 운영지원, 기회주의)과 가맹점의 특성(운영역량, 관계특유투자, 기회주의)을 주요 선행변수로 설정하고 그러한 선행변수 들이 계약적 교환관계관점의 주요핵심인 경제적 성과와 관계적 교환관계관점의 주요핵심인 관계성과로서의 신뢰에 미치는 관계가 재계약 시점에서의 로열티 재조정에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 가설을 설정하고 학술적으로 규명함으로서 이론적, 실무적 시사점을 도출하는데 그 의의가 있다고 하겠다.
본 연구의 목적을 실현하기 위하여 가맹점(편의점주)를 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 155부의 유효한 설문자료를 중심으로 구조방정식모델을 활용하여 실증분석을 실시하였으며 이로부터 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 가맹본부의 마케팅활동은 가맹점의 경제적 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가맹본부의 기회주의는 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 하지만 가맹 본부의 운영지원은 가맹점의 경제적 성과에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였으나 통계적 검증에서는 그 결과를 도출하지 못하였다.
둘째, 가맹점의 운영역량과 관계특유투자는 가맹본부가 인지하는 가맹점에 대한 신뢰에 있어 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 가맹점의 기회주의는 신뢰를 형성하는데 있어 저해하는 요인으로 파악되었다.
셋째, 가맹점의 경제적 성과와 가맹점에 대한 신뢰는 재계약 당시 로열티 하향조정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다시 말해 기존에 부과되었던 로열티 비율이 재계약 당시에는 하향조정 됨에 따라 과거에 비해 가맹점이 더 많은 이익을 얻을 수 있게 되었다는 것이다.
마지막으로 가맹본부와 가맹점의 기회주의가 재계약 당시 로열티 조정에 미치는 관계를 살펴보았는데, 분석결과 가맹본부의 기회주의가 높을수록 재계약 당시 로열티 하향조정의 폭을 감소시키는 것으로 파악되었으며 가맹점의 기회주의는 재계약 당시 로열티 하향조정의 폭을 결정하는데 영향을 주지 못하는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통해 기존의 이론들과 선행연구들로 충분히 설명하지 못하고 있는 재계약과 같은 교환과정을 소개하고 실증적인 연구 결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점을 제시하였으며 본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.