경영환경이 글로벌화 되고 기업의 사회적 영향력이 확대되어 감에 따라 기업의 사회적 책임은 기업 성장의 새로운 패러다임으로 받아들여지고 있다. 기업의 사회적 책임은 사회의 관심과 요구가 증대됨에 따라 더 이상 선택의 요소가 아니며 기업은 새로운 시장상황에서 생존하고 경쟁력을 확보하기 위해 보다 전략적인 차원에서 사회적 책임을 수행하고 경쟁우위를 확보해야 할 것이다. 또한 현대사회에서 소비자들의 의식과 기호는 더욱 성숙해지고 복잡해지는 추세와 더불어 소비 트렌드 역시 변화하고 있다. 현재까지 소비자를 대상으로 한 기업의 사회적 책임활동에 대해 수많은 연구가 진행되어 왔지만 소비자의 윤리적 성향 같은 심리적 특성을 반영한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 기업의 사회적 책임활동을 경제적 활동, 소비자보호 활동, 자선적 활동, 환경적 활동으로 구분하여 소비자를 대상으로 기업의 사회적 책임활동의 차원이 기업에 대한 태도에 미치는 영향과 형성된 태도가 관계지속의도에 미치는 영향에 대해 실증 분석을 실시하였고, 기업의 사회적 책임활동이 기업에 대한 태도에 미치는 영향관계에서 소비자의 윤리적 소비성향에 따라 태도형성에 차이가 있는지 분석하였다.
본 연구의 설문조사는 온라인조사를 이용하여 코스피 시가총액 기준 100대 기업을 선정하고 사회적 책임활동을 이행하고 있으며 소비자와 밀접한 관련이 있을 것으로 판단되는 소비재산업과 서비스산업 주요 10대 기업을 선정하고 일반 소비자를 대상으로 무작위로 배포하였다. 이후 회수된 268부의 응답을 대상으로 SPSS 21.0 통계프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고 AMOS 21.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 사회적 책임활동 중 경제적 활동, 소비자보호 활동, 자선적 활동, 환경보호 활동은 기업태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 구체적으로 기업태도에 미치는 상대적 영향력은 환경보호 활동 〉 경제적 활동 〉 소비자보호 활동 〉 자선적 활동 순으로 나타나 기업의 사회적 책임활동 유형 중 환경보호 활동이 기업태도에 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 사회적 책임활동으로 인해 형성된 소비자의 긍정적인 기업태도는 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 기업의 사회적 책임활동과 기업태도의 관계에서 윤리적 소비성향의 조절효과를 확인해본 결과 경제적 활동과 소비자 보호활동에서 윤리적 소비성향이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 긍정적인 기업태도를 형성하는 것으로 나타났으며 소비자보호 활동, 자선적 활동에 따라서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 윤리적 소비성향이 높은 소비자는 환경보호 활동이 경제적 활동에 비해 기업태도에 미치는 상대적 영향력이 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자의 긍정적인 기업태도 형성을 위해 기업의 사회적 책임활동 이행 시 어떠한 차원에 집중해야하는지와 윤리적 소비성향에 따른 소비자 태도 형성의 차이를 단기적 시각이 아닌 보다 장기적인 관점에서 제시하고 있다. 기업은 사회적 책임 이행 시 환경에 대한 중요성을 인지해야 하며 윤리적 소비를 활성화 하는 노력을 한다면 기업의 사회적 책임활동의 효과를 극대화하고 고객과의 강력한 관계를 형성할 수 있을 것으로 사료된다.