홈쇼핑은 소비자가 오프라인 시장을 방문하지 않고 특정 채널을 통해 상품에 대한 정보를 시청하고 소비자가 갖고 싶어 하는 상품을 직접 전화 또는 모바일 앱을 통해 주문, 결재, 구매하는 쇼핑 방식을 의미한다.
본 연구에서는 홈쇼핑 주문건수의 확산 과정을 추정하고 홈쇼핑 소비자들이 구매채널을 선택하는데 있어 영향을 미치는 요인 중 하나인 방송 중 TV 광고시간에 노출되는 광고를 회피하기 위해 채널을 돌리는 행위인 Zapping이 홈쇼핑 주문건수 확산에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
37회의 TV 홈쇼핑 판매 방송 실적을 패널자료로 작성하여 Bass 확산 모형으로 적용하였고, GBM(Generlized Bass Diffusion Model)에서는 지상파 방송 광고시간의 Zapping과 종합편성 방송 광고시간의 Zapping의 영향이 통계적으로 차이가 있는지 추정하였다.
분석결과, 홈쇼핑 주문건수 확산에서 Bass 확산 모형의 혁신효과와 모방효과가 모두 유의하게 추정되었다. GBM(Generlized Bass Diffusion Model)에서는 지상파 방송 광고시간 Zapping과 종합편성 방송 광고시간 Zapping에서 홈쇼핑 주문건수 확산의 영향에 통계적 차이가 있는 것으로 유의하게 추정 되었다.