본 연구는 네일아트 서비스 이용권의 선택에 관한 연구로써 네일아트 서비스 이용권의 유형이 소비자의 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 특히, 본 연구는 이용권 유형에 따른 소비자의 태도가 이용경험 및 자기해석에 의한 변인들에 의해 어떻게 조절되는지에 대해 살펴보았다.
따라서 다음과 같이 연구가설을 설정하였다. 첫 번째는 네일아트 서비스 이용권 유형(1회 이용권, 회원권)에 따른 소비자태도를 살펴보는 것으로서 1회 이용권 보다 회원권에 대한 태도가 호의적 일 것이라고 예상하였다. 이는 회원권에 대한 호의적인 태도의 근거로 소비자의 할인지각 이론을 제시하였으며 즉, 회원권은 서비스 제공자가 동일한 서비스의 반복 구매자에게 이용횟수의 추가 또는 수량할인을 통해 제공하는 편익, 해택의 관점에서 접근하였다. 두 번째는 네일아트 서비스 이용권 유형에 따른 소비자태도가 이용경험과 자기해석에 따라서 조절되는지를 확인하고자 하였다. 즉, 이용경험의 경우, 이용경험이 적은 소비자는 1회 이용권에 대한 태도가 호의적일 것이며, 이용경험이 많은 소비자는 회원권에 대한 태도가 더 호의적일 것이라고 예상하였다. 왜냐하면 네일아트 서비스는 서비스의 특성상 일관성 있는 서비스 품질 제공은 어렵지만, 품질이 일정하면 서비스 품질 수준이 안정적이고 믿을만해서 소비자들은 회원권을 구입할 것이다. 이때 회원권을 선택한다는 것은 네일아트 서비스 품질이 일정한 수준으로 제공한 것으로 간주할 수 있다. 즉, 네일아트 서비스 이용경험이 적으면 서비스에 대한 품질을 확신할 수 없으므로, 회원권 대비 1회 서비스 비용이 상대적으로 비싼 1회 이용권에 더 호의적인 태도를 보일 것이며, 반면에 이용경험이 많은 소비자의 경우에는 품질에 대한 확신성을 가져 회원권에 더 호의적인 태도를 보일 것으로 예상하였다.
다음으로 자기해석의 경우, 독립적 자아인 경우에는 회원권에 대한 태도가 더 호의적일 것이라고 예상하였고 반면에, 상호의존적 자아인 경우에는 선호하는 이용권 형태가 없을 것으로 예상하였다. 왜냐하면 자기해석 선정 시 독립적 자기해석인 경우 스트레스 해소와 자기만족에 초점을 맞춰서 남의 시선을 중시하지 않고 지속적인 셀프 기프팅(self-gifting)을 하는 경향이 있어 가격할인이 되는 회원권에 더 호의적 일 것으로 예상하였고, 상호의존적 자기해석은 남의 시선이 중요 시 되기 때문에 남에게 아름답게 보이기 위해 네일아트 서비스가 이용되므로 품질지각 여부에 따라 이용 형태가 다양할 것으로 예상하였다. 마지막으로 소비자태도가 높을수록 구매의도에 긍정적일 것으로 예상하였다.
이를 검증하기 위해 대구·경북지역에 거주하는 대학생, 대학원생, 회사원 및 일반인 650명을 대상으로 설문지를 배포·회수하였으며, 이 중 불성실한 응답을 제외한 총 614부의 설문지를 최종분석 자료로 활용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용권 유형(1회 이용권 vs. 회원권)에 따른 소비자의 태도는 1회 이용권보다 회원권에 대한 태도가 더 호의적으로 나타났다. 둘째, 이용경험(많음 vs. 적음)에 따른 조절효과는 이용경험이 많은 경우에는 1회 이용권 보다 회원권에 대한 태도가 더 호의적으로 나타났으며, 이용경험이 적은 경우에는 회원권보다 1회 이용권에 대한 태도가 호의적으로 나타났다. 셋째, 자기해석(독립적 vs. 상호의존적)에 따른 조절효과에서는 독립적 자기해석인 경우에는 회원권에 대한 태도가 더 호의적으로 나타났으나, 상호의존적 자아인 경우에는 네일아트 서비스 이용권 유형(1회 이용권 vs. 회원권)간의 소비자의 태도에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 이용권 유형에 따른 소비자의 태도가 호의적일수록 구매 의도는 긍정적인 것으로 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 네일아트 서비스 이용경험이 적은 소비자들에게는 1회 이용권을 권장해서 체험의 의미를 강화시키는 개념의 마케팅이 필요하고, 이때 1회 이용권을 체험한 소비자에게는 회원권 구매로 이어지는 차별화된 마케팅 전략이 필요할 것이다. 반면에 네일아트 서비스 이용경험이 많은 소비자는 서비스의 품질수준이 이미 지각되어 있기 때문에 회원권의 다양한 프로모션의 개발이 필요할 것이다. 즉, 네일아트 소비자의 이용경험에 따라서 차별화된 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다는 실무적인 시사점을 제시한다.
최근 들어, 국내 네일아트 시장은 급성장하고 있으며 네일아트 서비스품질수준의 불확실성도 일정부분 제거된 상황으로 1회 이용권 보다 회원권에 대한 의미가 더 있다고 여겨진다. 또한 네일아트 서비스 이용자들이 과거에는 타인에게 보여주기 위한 "美"의 상징적 의미로 이용했다면, 최근에는 셀프 기프팅(self-gifting)관점에서 더 많이 이용되고 있다. 이러한 경향을 토대로 네일샵을 이용하는 소비자들에게 광고전략 시 "고생한 나의 손과 발에 품격을 높이자. 품격 회원권 개시!" 등의 셀프 기프팅 성향이 높은 광고 문구를 사용하는 것도 실무적 마케팅의 좋은 예가 될 수 있을 것이다.