초기 호텔산업은 객실 중심의 경영에 집중되어 있었으나 호텔의 기능이 다양해지면서 식음료 레스토랑 및 연회서비스로 판매가 확대되었다. 그 중에서도 호텔 예식연회는 인건비와 생산적인 면에서 호텔기업의 효자상품이며 호텔 총 매출의 많은 부분을 차지하고 있다. 1999년 8월 특 1급 호텔의 예식연회장 영업이 허용된 후, 호텔기업의 예식연회는 새로운 경쟁시대에 돌입하게 되었고, 최근 서울 시내의 신규 브랜드 호텔의 계속적인 증가와 소비자 의식수준의 향상으로 국내 특급호텔업계의 예식연회 경쟁은 점점 더 심화되고 있다. 따라서 각 호텔들이 경쟁력을 갖기 위해 브랜드차별성은 그 중요도가 높다.
본 연구는 호텔 예식연회 브랜드 차별성, 포지셔닝 효과성 및 충성도의 영향관계가 있다는 이론적 배경 하에 총 11개의 이론적 가설들을 정립하였다. 2개 이상의 서울시내 5성 호텔의 예식에 참석한 경험이 있는 남녀성인을 대상으로 연구를 진행하였으며, 유효한 포본 250부를 활용하여 이를 토대로 실증 검정을 하였다.
본 연구결과를 요약정리하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 차별성의 5가지 차별성(상품, 서비스, 사람, 유통경로, 이미지) 중에서 이미지가 포지셔닝에 유의한 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타나 부분적으로 채택되었다. 둘째, 포지셔닝 효과성은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 셋째, 브랜드 차별성의 5가지 차별성 (상품, 서비스, 사람, 유통경로, 이미지) 중에서 상품이 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타나 부분적으로 채택되었다.
본 연구의 학문적 시사점은 기존의 다양한 분야에서 중요하게 다루어져 오던 포지셔닝을 5성 호텔 예식업계의 측면에서 재해석 하여, 포지셔닝의 효과성을 경험적 데이터로 검증한 점이다. 또한 본 연구의 결과는 고객마케팅에 대한 실무적 시사점을 제시하며, 더불어 장기적인 관점의 브랜드 충성고객 형성과 경쟁우위 확보방안을 제시해 주는 가이드라인을 보여주었다.