표제지
Abstract
요약
목차
제1장 서론 14
1.1. 연구의 배경 및 목적 14
1.2. 연구 방법 및 구성 16
제2장 이론적 배경 18
2.1. 브랜드 협업 18
2.1.1. 브랜드(Brand) 18
2.1.2. 협업; 컬래버레이션(Collaboration) 18
2.2. 지각된 신기성 (Perceived Novelty) 24
2.3. 지각된 적합성 (Perceived Fit) 26
2.3.1. 제품범주 간 유사성 (Product-Category Similarity) 27
2.4. 희소성 메시지 (Scarcity Message) 28
2.5. 밀레니얼 세대와 Z세대 31
제3장 연구모형 및 가설설정 33
3.1. 연구모형 33
3.2. 가설의 설정 34
3.2.1. 브랜드 협업 유형에 따른 지각된 신기성과 적합성 34
3.2.2. 지각된 신기성과 제품태도 35
3.2.3. 지각된 적합성과 제품태도 35
3.2.4. 지각된 신기성과 적합성의 매개효과 36
3.2.5. 연령과 희소성 메시지의 조절효과 37
3.2.6. 제품태도와 구매의도 38
제4장 실험 설계 및 분석 39
4.1. 연구의 방법 39
4.1.1. 사전 조사, 자극물 개발, 실험 설계 39
4.1.2. 실험 절차 및 조작적 검증 43
4.2. 변수 측정 46
4.2.1. 인구통계학적 특성 및 분석 방법 46
4.2.2. 변수의 측정 48
4.3. 타당성 검정(요인분석)과 신뢰도 분석 54
4.4. 가설의 검정 57
제5장 결론 69
5.1. 연구 요약 69
5.2. 시사점 70
5.3. 한계점 및 향후 연구 71
참고문헌 72
부록 82
[표 1.1] 연구의 구성 17
[표 1.2] 컬래버레이션의 선행연구 23
[표 4.1] 실험설계 및 유효 설문지 43
[표 4.2] 유사범주 브랜드 간의 친숙도 및 선호도 (t-test) 44
[표 4.3] 비유사범주 브랜드 간의 친숙도 및 선호도 (t-test) 45
[표 4.4] 인구통계학적 특성 46
[표 4.5] 브랜드 친숙도 측정에 대한 항목 49
[표 4.6] 브랜드 선호도 측정에 대한 항목 49
[표 4.7] 신기성 측정에 대한 항목 50
[표 4.8] 적합성 측정에 대한 항목 1 51
[표 4.9] 적합성 측정에 대한 항목 2 51
[표 4.10] 제품태도 측정에 대한 항목 52
[표 4.11] 구매의도 측정에 대한 항목 53
[표 4.12] 타당성 검정 (요인분석) 55
[표 4.13] 신뢰도 분석결과 56
[표 4.14] 브랜드 협업 유형에 따른 지각된 신기성 (t-test) 57
[표 4.15] 브랜드 협업 유형에 따른 지각된 적합성 (t-test) 58
[표 4.16] 지각된 신기성에 따른 제품태도 (회귀분석) 59
[표 4.17] 지각된 적합성에 따른 제품태도 (회귀분석) 60
[표 4.18] 지각된 신기성의 매개효과 (회귀분석) 61
[표 4.19] 지각된 적합성의 매개효과 (회귀분석) 62
[표 4.20] 연령의 기술통계 63
[표 4.21] 신기성과 제품태도 간 연령의 조절효과 (ANOVA) 64
[표 4.22] 신기성과 제품태도 간 연령의 평균비교 (t-test) 64
[표 4.23] 적합성과 제품태도 간 연령의 조절효과 (ANOVA) 65
[표 4.24] 희소성 메시지의 기술통계 66
[표 4.25] 신기성-제품태도, 희소성 메시지의 조절효과 (ANOVA) 66
[표 4.26] 적합성-제품태도, 희소성 메시지의 조절효과 (ANOVA) 67
[표 4.27] 제품태도가 구매의도에 미치는 영향 (회귀분석) 68
[그림 1.1] 2018 한국패션산업 10대 뉴스 14
[그림 1.2] 활명수 X 게스 15
[그림 1.3] 휠라 X 메로나 15
[그림 3.1] 연구모형 33
[그림 4.1] 자극물 (유사범주 간의 브랜드 협업) 41
[그림 4.2] 자극물 (비유사범주 간의 브랜드 협업) 42
[그림 4.3] 브랜드 협업 유형에 따른 지각된 신기성 그래프 57
[그림 4.4] 브랜드 협업 유형에 따른 지각된 적합성 그래프 58
[그림 4.5] 연령에 따른 지각된 신기성의 고(高) vs. 저(低) 그래프 65