스마트폰의 보급 증가와 방송통신 기술의 발전에 따라 다양한 서비스를 모바일로 대체할 수 있는 시대가 되었다. 특히, 기존의 유선 인터넷을 기반으로 주를 이루었던 전자상거래는 언제 어디서나 손가락 하나만으로도 가능한 모바일 쇼핑 환경을 이룩하게 되었다. 본 연구의 목적은 모바일 쇼핑 산업이 나날이 성장하는 가운데, 새로운 형태의 미디어커머스인 티몬의 모바일 라이브 쇼핑 서비스 '티비온(TVON)'을 중심으로 기술수용모델(TAM)을 활용하여 모바일 쇼핑의 특성인 능동적 통제, 쌍방향 커뮤니케이션, 반응성, 개인화, 정보성, 지각된 오락성이 지각된 용이성과 유용성에 영향을 미치는지, 지각된 용이성과 유용성은 태도에 영향을 미치는지, 태도는 이용의도에 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과, 능동적 통제는 지각된 유용성에만 영향을 미치고, 지각된 용이성에는 영향을 미치지 못하였다. 쌍방향 커뮤니케이션은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되어 기각되었다. 반응성은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두 영향을 미쳤다. 개인화, 정보성, 지각된 오락성은 모두 지각된 유용성에 영향을 미쳤으나, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 지각된 용이성과 지각된 유용성 두 변인은 모두 태도에 영향을 미쳤으며, 태도는 이용의도에 영향을 미쳤다. 새롭게 부상하는 미디어커머스 시대의 한 유형인 모바일 라이브 쇼핑 서비스는 아직 연구가 부족하지만, 본 연구를 통해 이용자 측면에서 서비스 태도와 이용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하여 앞으로의 미디어커머스가 나아가야 할 방향성을 시사하고, 학술적 접근을 시도하게 되었다는 점에 의의가 있다. 또한, 향후 미디어커머스 연구 및 마케팅 활용에 대하여 제언과 시사점을 제공하고자 한다.