표제지
목차
국문초록 8
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 10
2. 연구 목적 13
3. 연구모형 및 연구가설 14
4. 용어의 정의 16
5. 연구의 제한점 18
II. 이론적 배경 19
1. 광고소구(advertising appeal) 19
2. 스포츠 하위문화(sports subculture) 26
3. 소비행동(consumption behavior) 30
III. 연구 방법 33
1. 연구 대상 33
2. 조사 도구 34
3. 조사방법 40
4. 자료처리 40
IV. 연구 결과 42
1. 기술통계 42
2. 연구문제 검증 44
V. 논의 53
1. 광고 형태가 소비자 소비행동에 미친 영향 53
2. 하위문화 수용도가 소비자 소비행동에 미친 영향 54
3. 광고 형태와 하위문화 수용도의 상호작용 관계 55
4. 연구의 시사점 58
VI. 결론 및 제언 60
1. 결론 60
2. 제언 61
참고문헌 63
Abstract 72
부록 75
표 1. 광고 소구 유형에 관련한 정의 21
표 2. 이성 광고 소구 유형에 관련한 정의 23
표 3. 감성 광고 소구 유형에 관련한 정의 25
표 4. 연구대상의 인구 통계학적 특성 34
표 5. 광고소구 조작점검 결과 34
표 6. 광고태도 측성 항목 38
표 7. 브랜드 태도 측성 항목 39
표 8. 구매의도 측성 항목 39
표 9. 각 변수 신뢰도 Cronbach's α 계수 40
표 10. 설문지 기술통계 42
표 11. 측정변수(연구가설) 들의 평균값 43
표 12. 가설 검증 44
표 13. 광고태도에 대한 분산분석결과 45
표 14. 광고태도에 대한 기술통계량 45
표 15. 광고태도에 대한 단순 주효과 비교 46
표 16. 브랜드 태도에 대한 분산분석결과 47
표 17. 브랜드 태도에 대한 기술통계량 48
표 18. 브랜드태도에 대한 단순 주효과 비교 48
표 19. 구매의도에 대한 분산분석결과 50
표 20. 구매의도에 대한 기술통계량 51
표 21. 구매의도에 대한 단순 주효과 비교 51
그림 1. 광고형태, 하위문화 수용도, 소비행동의 연구모형 16
그림 2. 광고물 A(감성적 / 수용도 높음) 36
그림 3. 광고물 B(감성적 / 수용도 낮음) 36
그림 4. 광고물 C(이성적 / 수용도 높음) 37
그림 5. 광고물 D(이성적 / 수용도 낮음) 37
그림 6. 광고태도에 대한 소구방식과 수용도의 상호작용 46
그림 7. 브랜드태도에 대한 소구방식과 수용도의 상호작용 49
그림 8. 구매의도에 대한 소구방식과 수용도의 상호작용 52