기술 혁신에 기반한 권력의 탈중앙화와 민주화가 사회 전반에 영향을 미치고 있다. 브랜드에도 그 영향은 적지 않은데, 기업의 일방적이던 브랜드 활동에 소비자가 적극적으로 나거나, 전문가의 영역이던 로고 개발이 자동화가 시도되고 있어 브랜드 개발의 대중화에 기여하고 있다. 이러한 상황에서 브랜드가 차별화를 이루려면 소비자에게 의미 있는 경험을 제공하는 방안에 대한 논의는 매우 중요하다.
본 연구는 브랜드의 민주화에 기여하기 위한 방안으로 경험 디자인에 대한 선행 연구 분석을 바탕으로 경험 디자인 개발에 근간이 되는 사항을 제시하고자 한다. 브랜드 경험 디자인을 하는데 있어 최근의 소비자가 기능적 혜택에 만족하지 않고 가치와 의미를 경험하려 한다는 현상에 주목하고 이와 관련한 연구의 필요성을 도출하였다.
본 연구의 목적은 브랜드 민주화를 위해 경험 디자인의 핵심 요소로서 인간이 보편적으로 추구하는 의미 체계를 범주화(Categorization)하여 제안하는 것이다. 연구의 결과는 브랜드 경험 디자인에 활용 가능한 의미를 수집하고 의미 범주화 모델을 개발하여 대입한 의미의 범주화이다.
브랜드 민주화를 위해 경험 디자인에 대한 새로운 연구 방향을 모색함에 있어, 경험 디자인 목표 설정의 근간이 될 인간이 추구하는 의미에 관한 연구의 필요성이 대두된다. 이 과정에서 경험 디자인의 일관성 확립을 위한 브랜드 경험의 역할을 확인하고, 여기에 활용 가능한 의미에 대한 심도 있는 연구가 요구되어진다.
위 사안들에 근거하여 본 연구는 다음과 같은 범위와 구조를 갖는다. 첫째, 본 연구의 영역을 설정하는 경험 디자인에 관한 개념을 정리하고, 경험에 대한 선행 연구를 분석한다. 둘째, 브랜드 경험의 개념을 정립하고, 다양한 경험 디자인의 분야에서 브랜드 경험의 역할을 정의한다. 이는 고객 경험, 사용자 경험 등 경험 디자인의 여러 분야의 관계를 정립하여 일관성 있는 경험 디자인을 개발하기 위함이다. 셋째, 본 연구의 시대적 필요성을 확증하기 위해 메가트렌드에 따른 브랜드 개발 트렌드를 고찰한다. 이를 바탕으로 본 연구를 통해 달성하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 민주화를 고찰한다. 넷째, 본 연구의 핵심 주제인 브랜드 경험에 적용 가능한 의미에 대하여 그 개념과 의의를 정립한다. 다섯째, 의미를 사례 및 선행 연구에서 의미를 수집하고 이 목록을 적정한 범주로 제안한다.
본 연구는 브랜드 경험이 여러 경험 디자인의 종류 가운데 그 사이를 연결하며 경험 디자인의 방향성을 결정하는 중요한 역할을 한다고 제안한다. 이러한 브랜드 경험을 디자인할 때에는 우선 디자인의 목표를 설정하는 것이 중요한데 이 목표 설정에 인간이 보편적으로 추구하는 의미를 활용하는 것이 효과적인 것이다.
연구의 결과로 제안한 의미의 범주는 개인을 중심으로 그 범위를 확대하여 개인적 의미, 사회적 의미, 환경적 의미로 구분한다. 그리고 개인적 의미는 열망적 의미와 자기 성찰적 의미, 사회적 의미는 관계적 의미와 윤리적 의미, 환경적 의미는 실용적 의미와 유희적 의미의 각 두 가지의 하위 범주로 세분화한다. 브랜드 사례와 선행 연구에서 수집한 의미의 목록을 각 범주에 대입한 목록이 연구의 최종 결과물이다.
다양한 맥락의 브랜드가 사용할 수 있는 의미 목록을 수집하고 이를 범주화한 본 연구는 경험 디자인 연구에 새로운 연구 방향을 제시한 점, 브랜드경험 디자인의 목표 설정에 기틀을 마련하게 하는 의미의 개념과 그 의의를 밝힌 점, 의미 수집과 범주화로 활용도를 높인 점, 이를 통해 브랜드 민주화의 기틀을 마련했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 향후 이를 효과적으로 활용할 수 있는 방안에 대한 후속 연구가 진행될 것으로 기대한다.