스마트폰과 함께 등장한 소셜네트워크서비스(SNS)는 기존의 마케팅 매체 전략을 크게 바꿔 놓았다. TV로 대표되는 오프라인 매체를 통한 마케팅과 광고의 비중은 해마다 줄어들고 있으나 온라인 매체를 통한 마케팅과 광고의 비중은 나날이 높아지고 있다. 그 중에서도 블로그, 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등의 SNS채널은 온라인 마케팅의 중심으로 자리 잡았다. 많은 기업들이 온라인 마케팅 채널로 SNS를 이용하고 있으며 나아가 소셜을 통한 고객관계관리(소셜CRM)의 영역으로 발전시키고 있는 추세이다.
이처럼 사회 전반적으로 소셜 미디어를 통한 기업들의 마케팅이 활발한 상황이지만 국내 어학 브랜드들의 소셜 미디어 마케팅 활동은 브랜드 특성에 따라 상이한 상태이다. 사용자와 구매자가 다른 대표적인 고관여 상품인 초중고등생 대상 어학원의 경우에는 그간 소셜 미디어 마케팅이 활발하지 않았으며 반대로 사용자와 소비자가 일치하는 저관여 상품인 성인 대상 어학원의 소셜 미디어 마케팅은 상대적으로 활발히 진행되어 왔다. 해마다 성인 어학 시장은 늘어나는데 반해 초중고등생 대상 어학 시장은 줄어들고 있는 추세이다. 때문에 초중고등생 대상 어학 브랜드는 기존의 세일즈 전략과 현장 마케팅에 더해 소셜 미디어 마케팅에 관심을 두기 시작했으며 실제로 여러 브랜드에서 소셜 미디어 마케팅을 실행하고 있다.
따라서 본 연구에서는 어학 브랜드 소셜 미디어 마케팅 활동에 관한 여러 관점에서 소비자들에게 미치는 영향 관계를 분석하고 효과적인 소셜 미디어 마케팅 방안을 제시하고자 했다. 본 연구는 소셜 미디어 마케팅 활동의 여러 구성 요소 중 정보성, 콘텐츠 적합성, 최신성이 소비자에게 미치는 영향을 브랜드 자산과 구매의도 측면에서 분석 했다. 20대에서 50대 까지의 성인 남녀 500명을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 이 중 111부의 유효한 설문지를 회수하였다. 회수된 유효 설문지를 분석해 연구모형에서 제시된 가설의 검증을 했다.
연구가설을 통해 먼저 소셜 미디어 마케팅 활동의 구성 요소들이 브랜드 자산과 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는지를 알아보려 했으며 다음으로 브랜드 자산이 소비자 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보려 했다. 또한 마지막으로 자녀유무가 구매의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 했다. 그 결과 먼저 소셜 미디어 마케팅 활동의 구성 요소들은 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인 되었으며 그 순서는 최신성, 콘텐츠 적합성, 정보성 순이었다. 또 브랜드 자산과 소비자 구매의도 역시 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났고 자녀유무 역시 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
연구가설의 검증 결과 어학원들은 소셜 미디어 마케팅을 더욱 활발히 전개해 고객의 인지도 및 구매의도를 높여야 할 필요성이 있다고 파악되었으며 고객이 어학원의 소셜 미디어 마케팅에서 가장 기대하는 것은 최신성으로 확인되었다. 또한 자녀유무 역시 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인됨에 따라 사용자와 구매자가 다른 고관여 어학원에서도 소셜 미디어 마케팅을 더욱 활발히 전개할 필요가 있다. 본 연구의 결과는 어학원 소셜 미디어 마케팅에 관한 기초 연구 자료로 활용 될 수 있을 것이며 어학원 소셜 미디어 마케팅에 관한 학술적인 자료가 충분하지 않은 현 상황에서 향후 후속 연구에 이론적인 방향성을 제시할 수 있을 것이다.