표제지
국문요약
목차
I. 서론 12
1. 연구의 배경 및 목적 12
2. 연구의 방법 및 구성 14
1.1. 연구의 방법 14
1.2. 연구의 구성 14
II. 이론적 배경 16
1. 소셜 미디어에 관한 연구 16
1.1. 소셜 미디어의 개념 16
1.2. 소셜 미디어의 특징 및 유형 18
2. 소셜 미디어 마케팅에 관한 연구 21
1.1. 소셜 미디어 마케팅의 개념 21
1.2. 소셜 미디어 이용 동기와 소셜 미디어 마케팅 활동 22
1.3. 소셜 미디어 마케팅 활동의 구성 요소에 관한 선행 연구 22
3. 어학 브랜드 소셜 미디어 마케팅 현황 24
1.1. 국내 어학 브랜드의 페이스북 활용 현황 25
1.2. 국내 어학 브랜드의 네이버 블로그 활용 현황 27
1.3. 국내 어학 브랜드의 인스타그램 활용 현황 30
1.4. 국내 어학 브랜드의 유튜브 활용 현황 33
4. 브랜드 자산에 관한 연구 35
1.1. 브랜드 이미지 36
1.2. 지각된 품질 37
5. 소비자 구매의도에 관한 연구 39
III. 연구 설계 41
1. 연구대상 및 자료수집 41
2. 연구 모형 및 연구가설 문제 41
1.1. 연구모형 41
1.2. 연구가설 설정 43
3. 변인에 대한 조작적 정의 및 측정 항목 45
1.1. 변인에 대한 조작적 정의 45
1.2. 변인에 대한 측정 항목 48
IV. 연구 결과 49
1. 인구통계 학적 특성 분석 49
2. 어학브랜드 소셜 마케팅 요인분석 및 신뢰도 분석 53
3. 상관관계 분석 54
4. 연구결과 분석 55
1.1. 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향 55
1.2. 소셜미디어 마케팅이 구매의도에 미치는 영향 57
1.3. 브랜드자산이 구매의도에 미치는 영향 58
1.4. 자녀유무가 구매의도에 미치는 영향 59
1.5. 가설에 대한 소결론 60
V. 결론 및 제언 62
1.1. 결론 62
1.2. 연구의 이론적 시사점 63
1.3. 연구의 실무적 시사점 64
1.4. 연구의 한계 및 제언 65
참고문헌 66
부록 75
영문요약 81
〈표 1.1〉 연구의 흐름도 15
〈표 2.1〉 소셜 미디어의 개념적 특성 17
〈표 2.2〉 소셜 미디어의 유형과 분류 19
〈표 2.3〉 소셜 미디어 유형의 기능별 분류 20
〈표 2.4〉 소셜 미디어 마케팅 활동의 구성 요소(이용 동기 측면) 23
〈표 2.5〉 어학 브랜드 소셜 미디어 마케팅 현황 24
〈표 2.6〉 브랜드 자산의 구성 요소 정리 및 비교 36
〈표 3.1〉 소셜 미디어 마케팅 활동 요인에 대한 조작적 정의 46
〈표 3.2〉 브랜드 자산에 대한 조작적 정의 47
〈표 3.3〉 소비자 행동의도에 대한 조작적 정의 47
〈표 3.4〉 측정변인에 대한 정의 및 측정 항목 48
〈표 4.1〉 성별분포 현황 49
〈표 4.2〉 결혼 여부 현황 49
〈표 4.3〉 자녀 유무 현황 50
〈표 4.4〉 연령 분포 현황 50
〈표 4.5〉 직업 분포 현황 51
〈표 4.6〉 어학원 이용 빈도 51
〈표 4.7〉 어학원 이용 목적 현황 52
〈표 4.8〉 소셜마케팅의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석결과 53
〈표 4.9〉 연구 요인들 간 상관관계 분석결과 54
〈표 4.10〉 브랜드 이미지에 대한 소셜미디어 마케팅 속성(정보성, 최신성, 콘텐츠... 55
〈표 4.11〉 지각된 품질에 대한 소셜미디어 마케팅 속성(정보성, 최신성, 콘텐츠... 56
〈표 4.12〉 구매의도에 대한 소셜미디어 마케팅 속성(정보성, 최신성, 콘텐츠 적합성)... 57
〈표 4.13〉 구매의도에 대한 브랜드자산 속성(브랜드이미지, 지각된 품질) 다중회귀 분석 58
〈표 4.14〉 구매의도에 대한 자녀 여부의 더미변수를 이용한 단순회귀 분석 59
〈표 4.15〉 수용결정요인에 대한 회귀분석 분석 결과 60
[그림 2.1] 국내 어학 브랜드의 페이스북 활용 현황 25
[그림 2.2] 국내 어학 브랜드의 네이버 블로그 활용 현황 28
[그림 2.3] 국내 어학 브랜드의 인스타그램 활용 현황 31
[그림 2.4] 국내 어학 브랜드의 유튜브 활용 현황 33
[그림 2.5] 브랜드 이미지의 구조 37
[그림 2.6] Gronroos의 지각된 품질 모형 38
[그림 3.1] 연구모형 42