최근 호텔은 복합화 되고 급변하는 환경과 다양한 고객의 요구에 부응하기 위해 부대시설, 객실, 식음료 등 모든 부문에서 고객만족을 위하여 마케팅 전략에 힘쓰고 있다.
서비스라는 무형자산을 판매하는 호텔기업에 있어서 서비스스케이프와 서비스품질은 가장 중요한 요인 중 하나라고 할 수 있다. 이에 호텔기업들의 차별화 된 경쟁우위 확보와 다양화 전문화 되고 있는 고객의 선택행동에 중요한 영향을 미치는 속성들에 대한 연구가 필요하다.
기존 연구들을 살펴보면 서비스스케이프나 서비스품질 중 한 가지 요인에 관한 연구가 대부분이다. 이에 본 연구는 서비스스케이프와 서비스품질 중 어느 요인이 지각된 가치와 만족도에 더 큰 영향을 미치는지 알아보고자 기존 연구와는 다른 연구를 진행하여 영향관계를 입증하고자 하였다.
목적을 수행하기 위하여 첫째, 호텔 서비스스케이프를 4가지 요인(심미성, 쾌적성, 편의성, 청결성)으로 나누었다. 둘째, 서비스품질을 PZB의 SERVQUAL척도에 기반하여 5가지 요인 유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성으로 세분화하여 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향관계를 입증하였다. 셋째, 지각된 가치와 만족도 간의 영향 관계를 입증하였다. 마지막으로 선행변수가(서비스스케이프, 서비스품질) 후행변수(지각된가치, 만족도)에 미치는 영향관계를 비교하여 그 결과를 규명하였다.
조사 결과의 실증적 입증을 위하여 총 7개의 가설을 설정하였고, 가설 검증을 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 설문지 접수는 2019년 4월 4주간 시행하였으며 특2급 이상 호텔 이용객을 480명을 표본으로 선정하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0, AMOS 18.0 통계프로그램을 사용하였으며 그 결과 서비스스케이프가 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향은 기각되었고, 서비스품질은 지각된 가치와 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향에 관한 가설도 채택이 되며 유의미한 결론을 도출하여 선행 연구의 결과를 지지하였다.
호텔 서비스스케이프와 서비스품질은 고객 만족도와 직결되는 중요한 부분이다. 본 연구를 통해 서비스스케이프와 서비스품질 중 고객 만족에 영향을 미치는 주된 요인은 서비스품질 측면이라는 것이 밝혀졌다.
향후 다양한 연구를 통해 호텔산업의 서비스스케이프와 서비스품질을 높이는데 이바지할 수 있는 연구가 지속되기를 기대한다.