스마트폰 보급률 세계 1위인 우리나라의 2018년 온라인 쇼핑의 총 거래액은 114조로 그 중 모바일 쇼핑의 거래액은 69조(비중 61%)에 달하였다. 모바일 쇼핑의 시장규모는 향후에도 계속해서 확대되고 성장세가 이어질 것으로 전망되고 있다. 모바일 쇼핑시장은 급팽창하고 있는 신규 유통채널로서 지속적인 관심과 연구가 필요하며, 급격한 성장과 빠른 변화에 대응하기 위해서 다양한 측면에서의 분석과 검토가 상시적으로 이루어져야 할 것으로 보인다.
본 연구는 이러한 점을 고려하여 모바일 쇼핑몰의 핵심적인 요소인 사용편의성과 기능적 특성을 독립변수로 쇼핑가치와 재구매 의도에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다. 202부의 수집 설문결과를 대상으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 조절효과 분석, 매개효과 분석 등 통계분석을 수행하여 다음과 같은 연구 결과를 얻었다.
독립변수로 분석된 사용편의성(상호작용성, 정보제공성, 이용편리성) 및 기능적 특성(즉시접속성, 위치정보성) 중 실용적 쇼핑가치에 정(+)의 영향을 미치는 변수는 즉시접속성이 유일했으며 나머지는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 모바일 쇼핑이 어느 정도 보편화되고 급속히 발전하면서 모바일을 통해 소비를 하는 고객들이 기존의 온라인 쇼핑의 주요요인들이 이제는 당연히 제공되어야 하는 것으로 받아들이고 있으며, 모바일의 발전 속도에 맞추어 모바일 쇼핑몰의 구현에도 이러한 요구사항이 상당부분 반영되어 있기 때문에 민감하게 여기지 않는 것으로 해석된다.
반면 쾌락적 쇼핑가치에는 상호작용성을 제외한 모든 변수가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 있어 모바일에서의 쇼핑행위가 실용적 측면보다 쾌락적 측면, 즉 모바일 쇼핑몰을 이용하는 과정에서 경험하는 감정적인 요소(재미, 즐거움)에 대한 중시가 상당부분 중요한 포인트로 자리 잡은 결과로 보인다.
쇼핑가치는 실용적 가치, 쾌락적 가치 모두 재구매 의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 모마일 쇼핑에서는 무엇보다도 마케팅 전략 차원에서 소비자들에게 제공되는 기능적인 혜택만이 아니라 모바일 쇼핑몰을 이용하는 과정에서 경험하는 재미와 즐거움 등의 감정적인 요소도 함께 제공되어야 함을 시사하고 있다.
한편 본 연구는 기존의 연구들에서는 거의 없었던 매개변수와 조절변수에 대한 연구를 진행하여 모바일 쇼핑몰의 사용편의성 및 기능적 특성과 재구매 의도의 관계에서 매개변수로 쇼핑가치를 제시하고, 모바일 쇼핑몰의 사용편의성 및 기능적 특성과 쇼핑가치의 관계에서는 조절변수로 사회심리적 성 특성을 제시하여 검증을 시도하였다는 점에서 학술적으로 의미가 있다. 사회심리학적 성의 조절효과에 대한 검증 결과, 남성성의 경우 상호작용성과 실용적 쇼핑가치, 위치정보성과 쾌락적 쇼핑정보에 대해 조절효과(강화)가 있으며, 여성성의 경우 즉시접속성, 위치정보성과 실용적 쇼핑가치에 대해서 조절효과(완화)가 있는 것으로 분석되었다.
마지막으로, 쇼핑가치의 매개효과에 대한 검증 결과, 실용적 가치는 즉시접속성과 재구매 의도를 매개하고, 쾌락적 가치는 상호작용성, 즉시접속성과 재구매 의도를 매개하는 것으로 분석되었다.
향후 보다 더 다양한 변수에 대한 연구, 개발이 필요할 것으로 생각된다. 제시된 변수들뿐만 아니라 충동구매, 고객만족, 충성도 등 모바일 쇼핑몰에 중요한 영향을 미치는 변수들에 대한 다양한 접근과 심도있는 연구가 필요하다. 급속히 변하고 발전하는 모바일 쇼핑의 대내외적 환경, 모바일 시장규모의 지속적 확대, 이에 따른 소비자들의 다양한 요구 등에 대응하기 위해 추후에도 이러한 변화를 반영하여 꾸준한 연구가 전개되어야 할 것으로 판단된다.