표제지
목차
제1장 서론 8
제1절 연구의 배경 및 목적 8
제2절 연구의 방법 11
제3절 연구의 구성 12
제2장 이론적 배경 14
제1절 기업의 온라인 마케팅에 관한 이론적 고찰 14
1. 온라인 마케팅의 개념 18
2. 온라인 마케팅의 특성 20
제2절 온라인 마케팅 활용 22
1. 블로그 마케팅 22
2. 홈페이지 마케팅 24
3. 인스타그램 마케팅 26
4. 검색포탈 마케팅 29
5. 유튜브 마케팅 30
제3절 고객인지도에 관한 이론적 고찰 33
1. 고객인지도의 개념 33
2. 고객인지도의 선행연구 36
제4절 고객이미지에 관한 이론적 고찰 37
1. 고객이미지의 개념 37
2. 고객이미지의 선행연구 40
제5절 경영성과에 관한 이론적 고찰 40
1. 재무적 성과의 개념 43
2. 재무적 성과의 선행연구 44
3. 비재무적 성과의 개념 45
4. 비재무적 성과의 선행연구 46
제3장 연구모형의 설계 및 가설설정 48
제1절 연구모형의 설계 48
제2절 연구가설의 설정 50
1. 온라인 마케팅활용과 고객인지도와의 관계 50
2. 온라인 마케팅활용과 고객이미지와의 관계 51
3. 고객인지도와 경영성과와의 관계 52
4. 고객이미지와 경영성과와의 관계 52
제3절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 53
1. 변수의 조작적 정의 53
2. 설문지 구성 57
제4장 실증분석 58
제1절 인구통계학적 특성 58
제2절 신뢰성 및 타당성 분석 61
1. 독립변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 61
2. 매개변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 63
3. 종속변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 64
제3절 가설검증 65
1. 상관관계 분석 65
2. 온라인 마케팅이 고객인지도에 미치는 영향 66
3. 온라인 마케팅이 고객이미지에 미치는 영향 68
4. 고객인지도 및 고객이미지가 재무적 성과에 미치는 영향 69
5. 고객인지도 및 고객이미지가 비재무적 성과에 미치는 영향 70
제4절 가설 검증의 요약 71
제5장 결론 및 시사점 73
제1절 연구결과의 요약 73
제2절 연구결과의 시사점 74
1. 이론적 시사점 74
2. 실무적 시사점 75
제3절 연구의 한계와 향후 연구방향 77
참고문헌 79
부록 87
국문초록 93
ABSTRACT 95
〈표 2-1〉 온라인 마케팅 채널 종류(1) 16
〈표 2-2〉 고객 이미지의 정의 38
〈표 2-3〉 경영성과의 연구내용 42
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 및 선행연구/설문문항 구성 56
〈표 4-1〉 표본의 인구통계학적 특성 59
〈표 4-2〉 표본의 온라인 마케팅 활용에 대한 일반적인 특성 60
〈표 4-3〉 독립변수 요인분석 및 신뢰도 분석 62
〈표 4-4〉 매개변수 요인분석 및 신뢰도 분석 63
〈표 4-5〉 종속변수 요인분석 및 신뢰도 분석 64
〈표 4-6〉 상관관계 분석결과 66
〈표 4-7〉 온라인 마케팅이 고객인지도에 미치는 영향 회귀분석 결과 67
〈표 4-8〉 온라인 마케팅이 고객이미지에 미치는 영향 회귀분석 결과 68
〈표 4-9〉 고객인지도 및 고객이미지가 재무적 성과에 미치는 영향 회귀분석 결과 69
〈표 4-10〉 고객인지도 및 고객이미지가 비재무적 성과에 미치는 영향 회귀분석 결과 70
〈표 4-11〉 가설검증 요약 72
[그림 2-1] 2018년소셜 미디어별 이용 증감계획 27
[그림 2-2] 한눈에 보는 유튜브의 위력 31
[그림 3-1] 연구모형 49