밀레니얼 세대가 소비의 주축이 되면서 이전 세대와는 다른 성격의 소비성향이 나타나고 있으며 이들의 특성에 맞는 제품 및 서비스들이 새롭게 생겨나고 있다.
밀레니얼 세대의 가장 큰 특징은 개인의 취향을 중요하게 생각한다는 것이다. 취향 존중의 줄임말인 '취존' 개인의 취향의 줄임말인 '개취' 등의 유행어가 밀레니얼 세대를 중심으로 많이 사용되고 있으며 이는 자신의 취향을 중요하게 생각하는 만큼 타인의 취향을 존중할 줄 아는 밀레니얼 세대의 성격을 뚜렷하게 나타내는 말이라고 할 수 있다.
이같이 자신만의 취향이 확고하고 소신있는 밀레니얼 세대의 영향으로 주류 시장의 트렌드가 급변하고 있다. 국내 뿐만 아니라 전 세계적으로 전체 알코올 음료 소비량이 감소추세이며 그 감소세는 점점 더 가속화 되고 있다. 주류 시장의 전체적인 침체에도 불구하고 국내 수입맥주와 수제맥주의 유통량은 지속적으로 늘어나고 있는 추세이며 특히 수제맥주는 2018년 기준 최근 3년동안 연평균 40%의 성장률을 보이고 있다. 이는 수제맥주와 관련된 규제가 하나씩 풀리면서 가능할 수 있었던 성과 이기도 하지만 밀레니얼 세대에 의한 주류 소비 트렌드의 변화가 함께 맞물리면서 더욱 빠른 성장을 이루어 내고 있다고 볼 수 있다.
하지만 수제맥주 시장의 이와같은 성장세에도 불구하고 밀레니얼 세대의 취향을 제대로 공략하고 있는 브랜드는 많지 않은 실정이다. 소비자는 수 많은 종류의 맥주 앞에서 어떤걸 마셔야 할지 고민하는 일이 많아지고 있지만 취향에 맞는 맥주를 추천해주는 서비스는 찾아볼 수 없고, 맥주선택에 도움을 주는 요소는 메뉴판이나 편의점 쇼케이스에 붙어있는 맥주에 대한 간략한 설명글이 전부인 실정이다.
이에 본 연구에서는 다양한 수제맥주를 판매하는 수제맥주 전문점에서 개인의 취향을 고려한 맥주 추천을 통해 맥주 선택의 만족도를 높일 수 있는 맥주 추천 서비스를 개발하는 것을 목표로 연구를 진행하였다.
연구방법으로는 관련기사, 논문 및 문헌 조사를 통한 맥주와 국내 맥주시장 현황 및 밀레니얼 세대의 트렌드에 대하여 조사하고, 개인 맞춤화 서비스에 대한 사례조사와 맥주의 주요 선택속성인 '맛'과 '향'의 색채와의 연관성을 토대로 서비스를 구체화 하여 서비스 모델 프로토타입을 개발했다. 프로토타입은 서비스 컨셉, 구축과 운영방안에 대한 서비스 시나리오, 브랜딩 작업을 포함한다.
연구내용으로는 개인의 취향을 중시하는 밀레니얼 세대의 영향으로 좀더 다양한 취향을 만족 시킬 수 있는 개인 맞춤화 서비스들이 등장하고 있으며 개인 맞춤화 서비스는 개인의 취향정보를 다양한 방법으로 수집하고 그 데이터를 바탕으로 추천이 이루어진다. 맥주의 경우는 맛과 향이 가장 중요한 선택 속성이며 이에 대한 취향정보를 수집하는 방법으로 미각의 색채 연상을 활용하여 색상의 조합으로 취향정보를 수집하는 방법을 고안했다.
연구결과로는 색채를 활용하여 고객의 취향정보를 수집하고 그것을 바탕으로 맥주를 추천하고 판매하는 수제맥주 전문점의 서비스 모델 프로토타입을 개발하였으며 브랜딩을 통하여 아이덴티티를 확립하였다.