현재 전체 인구의 21.2%를 차지하는 국내 밀레니얼 세대는 새로운 라이프 스타일을 추구하고, 이로 인해 소비 문화가 변화하고 있다. 이들은 스스로 유의미한 소비 주체이자, 컨텐츠 창작자로 활동하는 모습을 보인다. 동시에 이 밀레니얼 세대가 이끌어가는 소비 문화의 중심에는 '로컬(Local)'의 개념이 점점 확산되고 있다. 지역의 가치를 살려 자신만의 온,오프라인 컨텐츠를 생산하고, 또 그러한 가치를 소비하는 형상은 단순히 유행에서 그치지 않을 것이다. 지역 경제에 도움이 되는 '로컬'로의 집중 현상에 대해 지속적인 연구와 개발은 반드시 필요하다. 서울 뿐만 아니라 전국 각지에서 지역의 가치를 새롭게 발굴하고 키우고자 하는 의지가 확산되고 있지만, 지방의 경우 그 영향력이 상당히 부족한 실정이다.
본 연구에서는 지역 경제 활성화에 도움이 될 수 있도록 강원도 횡성 지역을 연구 대상 범위로 지정하여, 횡성 지역의 가치를 새롭게 발굴 및 정의하여 지역 브랜딩을 제안해보고자 한다.
연구 방법으로는 문헌조사 및 인터넷 자료 조사, 현장 조사를 통해 연구의 바탕이 되는 기초자료를 분석하여 문제점을 도출하였다. 다양한 국내,외 사례조사를 통해 실제 유요한 요인들을 찾아 횡성 지역 브랜딩에 반영할 수 있도록 기획하였다.
연구 결과로는 횡성 지역의 새로운 브랜드와 가치를 제안하고, 로고 및 심볼디자인을 통해 아이덴티티를 확립하였다. 또한 횡성 지역 브랜드의 서비스 모델의 전략을 네 가지로 구성하여 기존에 형성되지 않았던 새로운 식문화를 통해 로컬의 가치를 새롭게 제안하였다.
본 연구는 실제 브랜딩의 실현 가능성의 한계를 가지긴 하지만, 횡성 지역의 가치를 살려 새롭게 브랜딩 함으로써, 다른 지역에서도 로컬의 가치를 알리고 지역간 교류의 확대를 통해 지역 경제 활성화에 도움이 될 수 있을 것이라고 예상한다.