면세사업은 내, 외부 요인들로 인해 변동이 큰 다양한 고 위험성을 가지고 있는 산업인 만큼 매출의 변동성도 매우 큰 산업으로 여겨지고 있다. 하지만 최근 10년간 면세점의 매출은 이러한 변화의 영향에도 꾸준히 매출 성장을 이어가고 있으며, 면세 특허 사업권 취득을 위한 기업간의 경쟁이 치열해 졌을 뿐만 아니라, 최근 입국장 면세점이 인천공항 T1, T2공항에 오픈을 한다. 또한 중국은 면세점을 확대하고, 일본은 공격적으로 면세점 출점을 늘리고 있어 국내, 외적으로 면세산업의 경쟁력의 중요성이 강조되어지고 있다. 최근의 고객들은 웹사이트나 SNS등 다양한 미디어를 통해 많은 정보를 습득하고 합리적이고 보다 현명한 소비패턴을 보이고 있다.
이러한 환경에서 고객 확보와 지속적인 관계 유지는 더 중요하며, 이를 강화하기 위해 직접적으로 고객과의 중,장기적인 관계를 형성하는 판매서비스에 대한 명확한 이해와 적용이 필요하다. 따라서 면세점 판매원의 판매서비스 속성이 관계몰입에 어떠한 영향을 주고, 판매성과에도 영향을 미치는지 실증적 연구를 통하여 자세한 관리방법을 도출하는 것은 매우 중요한 과제로 볼 수 있다.
본 연구의 목적은 면세점 판매원의 판매서비스 속성이 관계몰입과 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고 판매 서비스 속성에 대한 지각과 중요성을 찾아보는 계기를 마련해 보고자 한다.
본 연구는 면세점 방문경험이 고객을 대상으로 2019년 5월 9일부터 5월 15일까지 233명이 응답하였고, 설문에 대한 응답은 온라인을 통한 설문지로 직접 체크하는 방법을 실시하였다. 접수된 온라인 설문지 233부를 분석에 활용하였다.
본 연구에서 모아진 자료의 통계처리는 데이터 코딩과정을 거친 후에 SPSS 21.0을 사용하였다. 빈도분석, 다중응답분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석을 통하여 타당성과 신뢰성 및 내적일관성을 검증하였고, 다중회귀분석을 실시하여 설정된 가설을 검증하여 아래와 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 판매서비스의 윤리성, 전문성, 호감성 순으로 관계몰입의 판매원에 대한 신뢰에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 판매서비스의 고객지향성과 판매지향성은 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 판매원은 고객에게 고객의 만족을 생각하고, 필요이상으로 제품을 권유하지 말아야 하며 가격과 제품의 품질에 대하여 솔직하게 말할수록, 제품에 대한 전문적인 지식이 충분하고 자세히 설명할수록, 판매원의 인상이 좋고 밝고 상냥할수록 신뢰가 높아진다고 할 수 있다.
둘째, 판매서비스의 전문성, 윤리성, 호감성, 고객지향성 순으로 판매원에 대한 만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 판매지향성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 판매지향성은 관계몰입의 신뢰와 만족 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 고객이 판매원과의 관계유지를 위해 지각하는 판매서비스 중 판매지향적 속성은 배제되었다는 것을 알 수 있다.
세번째, 판매서비스의 윤리성, 호감성, 전문성, 고객지향성 순으로 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 판매지향성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제품에 대한 최근 다양한 미디어를 통한 정보 탐색과 지식 수준이 높은 소비자들은 자발적으로 결정하기를 원하는 경향이 있기 때문에 판매지향적 행동으로 나타나는 판매원의 판매지향성이 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 추측된다.
네 번째, 관계몰입은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나는 결과를 보여주었다. 즉 고객의 판매원에대한 신뢰의 만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳐 판매서비스 속성이 판매 성과를 상승시키는데 중요한 요인임을 알 수 있다.
본 논문은 면세점 판매원의 판매서비스의 속성을 연구함으로서 판매서비스의 중요성을 밝혀주고 있다. 판매서비스의 전문성, 윤리성, 호감성이 높을수록, 고객의 신뢰와 만족도가 높아지고, 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 윤리성이 영향력 있는 속성으로 그 중요함을 제시하였다. 판매서비스 중 고객지향성이 신뢰에 영향을 미치지는 않지만, 재방문의도에는 직접적인 영향을 미치는 것을 밝혀내어, 고객지향성이 판매서비스 속성으로서 중요하다는 것을 제시하였다.