본 연구는 금융기관에서 실시하고 있는 금융기관의 문화마케팅유형이 고객만족, 기업이미지 및 재이용의도에 미치는 영향 관계를 확인하기 위하여 다양한 문화마케팅 활동을 하고 있는 농협은행의 상품과 서비스를 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 연구모형 및 연구가설을 설정하여 설문결과를 분석하였다. 자료 분석은 SPSS Ver18.0과 AMOS Ver18.0 통계프로그램을 이용해 시행하였다.
설문 결과에 의하면, 금융기관의 문화마케팅유형이 고객만족, 기업이미지가 재이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과 문화마케팅의 하위요소인 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업으로 크게 4가지로 구분되며 이중 문화판촉은 고객만족, 기업이미지 및 재이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 선행논문과 동일한 결과이며 특히 문화판촉 활동을 고객만족 보다 기업이미지에 영향이 큰 것으로 나타나고 있다. 이는 광고나 판매촉진 활동에 문화적 요소를 적극적으로 활용 하여 고객만족 제고에 기여한 것으로써 농협은행에서 정기적으로 고객을 초청해서 콘서트, 영화, 전시회 등의 다양한 문화 이벤트를 통해 기업의 문화적 이미지를 충분히 반영하여 고객에게 효율적으로 전달하고 있다는 것으로 설명 될 수 있다.
문화지원은 고객만족과 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 배경은 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 농업박물관, 쌀 박물관 등 문화 시설을 건립하고 운영하는데 적극적인 지원을 하고 있으며 문화 소외계층 대상으로 무료 공연 활동을 기획 하는 등의 문화예술 프로그램을 지원하고 있으며 농촌마을 환경개선을 위한 벽화그리기 활동 등의 다양한 활동도 실시하고 있다. 또한 지역사회와의 문화예술 협력 사업에 적극적으로 참여하고 있는 것으로 나타나고 있다.
문화연출은 고객만족과 기업이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 배경은 문화 소외계층 대상으로 문화생활을 지원하는 정기예금 상품이나 신용카드를 발급하여 서비스를 제공하고 있으나 타 은행에서 취급하는 일반적인 금융상품과 비교 해보면 차별화되고 창의적인 이미지를 내포하지 않거나 기업이미지에 문화적 느낌을 효과적으로 부여가 되지 않아 고객들이 구체적으로 인지를 못하는 것으로 보여 진다.
문화기업은 고객만족에만 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객입장에서는 상품이나 서비스에 대해 대체적으로 만족하고 있으나 기업의 이미지의 경우 금융기관은 타 산업과는 달리 오랫동안 인지도를 높여 고객들에게 상대적으로 충분히 알려져 있기 때문에 기업이미지를 제고 하고자하는 독특한 문화를 상징하는 제품이나 서비스 기업으로 포지셔닝 하는 문화 기업보다는 문화판촉과 같은 실질적인 마케팅 수단이 보다 효과적으로 영향이 미치는 것으로 보여 진다.
고객만족은 기업이미지와 재이용의도에 영향을 미친다는 것을 확인 하였다. 고객은 농협은행을 거래 하면서 소속감과 자부심을 보유하고 제공되는 문화 이벤트 및 혜택은 대체적으로 만족스러운 것으로 나타나고 있다. 또한 농협은행은 문화예술 분야의 발전에 기여하는 대표적인 금융기관으로 인식하고 있으며 기업이미지 측면에서는 현대적이고 세련된 금융기관의 이미지보다는 사회에 대한 책임이 있고 윤리적인 금융기관의 이미지가 높게 나타나고 있으며 고객만족이 기업이미지에 영향이 있는 것으로 나타났다.
기업이미지 또한 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 배경은 기업이미지 향상을 위해 문화마케팅 활동을 지속적으로 추진함으로써 고객을 설득시키고 이해 할 수 있도록 사회적 책임 활동도 동시에 진행되고 있는 것으로 파악되고 있다. 이러한 활동을 통해 고객은 농협은행의 금융상품과 서비스를 지속적으로 이용할 것으로 파악 되고 있다. 이는 금융기관이 고객을 대상으로 고객만족과 기업이미지를 향상하고 재이용의도 유지 및 확대를 위해 문화마케팅 활동을 지속적으로 실시 할 필요성이 있는 것으로 나타났다. 문화마케팅 유형별 영향에 대해 유의미한 차이를 확인 하였다. 앞으로도 금융시장 및 경제상황의 변화에 따라 문화마케팅 활동은 금융기관의 고객 확보 및 유지측면에서 핵심적인 역할을 수행 할 것으로 예상된다.
본 연구는 금융기관의 문화마케팅 활동에 있어서 학문적·실무적 시사점을 제시한 점에서 의의가 있다. 본 연구는 몇 가지 한계점을 다음과 같이 가지고 있으며, 이를 극복하기 위하여 향후 추가적인 연구가 필요할 것이다.
첫째, 본 연구의 대상은 경기도 및 서울 지역에 한정하여 농협은행은 거래경험이 있는 고객으로 국한되어 있어 지방에 거주하는 농협거래 고객 대상에 대한 문화마케팅 유형의 효과가 있는지에 대해 일반화하는데 한계점이 존재 한다. 또한, 설문대상 직업군 중 회사원과 전문직 종사자의 설문 참여 비중이 83%로 높게 나타나 학생, 기술직, 주부 등의 다양한 직업군의 설문 참여가 어려워 직업군의 특성에 따른 문화마케팅 유형의 이용 실태에 대해 파악하기 어려웠다.
둘째, 기존의 선행연구는 설문대상인 농협은행의 직접적인 거래규모가 아닌 월 소득 규모 파악을 통한 금융기관과 고객의 상관관계 분석을 실시하여 문화마케팅 유형의 유의미한 실태 파악이 어려웠다. 이러한 한계점이 있었음에도 불구하고 선행연구 분석을 통해 본 연구의 설계 및 가설검정, 분석 결과에 따른 시사점들은 금융기관의 문화마케팅 유형이 고객만족과 재이용의도에 관련하여 유용한 정보로 제공될 것이다. 향후 연구에서는 시사점과 한계점을 기초로 하여 금융기관의 문화마케팅 유형별 전략을 구분하여 연구 한다면 보다 풍부한 연구가 될 것이다.