스포테인먼트 TV 예능 프로그램이 증가하고 있고, 연예인 스포츠 동호회가 리그를 이루어 생활 체육의 저변을 확대하고 있다. 연예인 야구 리그에서는 스포츠 미디어(중계), 스폰서십, 관람 활동 등의 스포테인먼트 산업 요소가 있다. 반면 리그 운영, 마케팅, 활성화 방안에 관련된 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 연예인 야구 리그를 스포테인먼트 산업의 새로운 관점으로 인식하고, 연예인 스포츠를 활용한 마케팅 및 리그 운영의 기초 자료를 제공하는 데 그 목적이 있다.
본 연구는 연예인 야구 리그에 대한 언론 보도, 관련 사이트 및 연구자가 리그 운영 업체에 종사하면서 수집한 자료를 바탕으로, 심층 설문지를 작성하여 연예인 야구 리그와 관련된 8명의 연구 참여자와 면담을 통해 진행되었다.
이를 통해 연예인 야구 리그의 현황 및 장단점을 파악하고 활성화 요인을 탐색하여, 다음과 같은 결과를 도출 하였다.
첫째, 연예인 야구 리그의 현황은 마케팅 및 홍보 수단의 목적으로 운영되고 있으며, 스포테인먼트 산업적 가치에 대한 평가는 긍정적이다. 반면에 연예인 야구 리그를 통한 비즈니스 모델 및 수익적 구조가 미흡한 실정이다.
둘째, 연예인 야구 리그는 스폰서십, 관람 문화 형성, 스포츠 저변 확대 등의 장점을 가지고 있다. 반면에 스폰서십의 지속성이 부족하고 스타마케팅을 활용한 콘텐츠 제작이 활성화 되지 못하는 미디어적 문제가 있다. 또한 연예인이라는 기준의 모호성, 리그의 지속성이 부족한 것 등의 운영적인 문제점도 제기되었다.
셋째, 연예인 야구 리그의 활성화를 위해 주최 측(운영자)을 중심으로 연예인 야구단, 팬과 관람객, 지자체 및 공기업, 스폰서 기업, 스포츠 미디어의 상호 보완적인 이해관계가 형성돼야 한다.
연예인 야구 리그의 활성화를 위해 주최 측에서 리그 운영 시 지향해야 할 점은 다음과 같다. 첫째, 주최 측은 연예인 야구단과의 소통과 다양한 협조를 통해 리그의 원활한 운영을 해야한다. 특히 훈련 프로그램 등을 제공하여 연예인 야구단의 경기 수준을 향상 시키기 위한 노력을 해야한다. 둘째, 팬들과 관람객을 위한 관객석·편리시설이 갖춰져 있는 야구장 선정과 다양한 이벤트 제공 및 관련 상품 개발이 이루어져야 한다. 셋째, 지자체 및 공기업과의 협업을 통해 지역 스포츠 프로그램과 관광 상품을 개발하여 관광객 유치 및 스포츠 한류와 외교를 실현해 나가야 한다. 또한 연예인 야구 리그가 지역사회에 주는 공헌적 의미를 부여하여 리그의 상징성을 유지하며 운영해야 한다. 마지막으로 연예인 리그의 중계 형식의 변화와 예능 프로그램, 콘텐츠의 기획·제작이 필요하다. 아울러 이를 더욱 다양한 매체를 통해 전 연령층이 쉽게 접할 수 있도록 해야 한다.
결론적으로 연예인 야구 리그는 현재 스포테인먼트 산업과 비즈니스로의 가치 전환이 필요한 시점이다. 이를 위해서는 본 연구에서 제시된 연예인 야구 리그의 활성화 방안과 다각화 모델을 적용한 리그 운영이 필요하다. 이를 통해 연예인을 활용한 스포츠 리그 및 마케팅이 대중에게 일반화된다면, 스포츠 관람의 새로운 패러다임(new paradigm)과 스포츠 산업의 파생 효과를 가져올 것으로 전망된다.