본 연구는 선물세트의 제품구색과 언패킹 프레이밍이 제품태도에 미치는 영향과 소비상황, 사전지식, 관여도의 조절효과를 분석하는 것이다. 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 선물세트에 포함된 구성요소의 제품구색(다양화 vs. 단순화)에 대한 소비자의 제품태도와 소비상황의 조절효과를 확인하고, 다양한 구색 하에서의 언패킹 프레이밍에 대한 제품태도 및 사전지식, 관여도의 조절효과를 확인하는데 목적이 있다.
이를 위하여 2가지 제품구색(다양화 vs. 단순화)과 2가지 언패킹 메시지유형(포괄묘사 vs. 세부묘사)의 실험자극물로 제작된 총 4가지 유형의 설문지를 제작하였다. 제품구색이 단순화일 때보다 다양화의 경우에 제품태도가 호의적이었다. 선물상황에서도 단순화보다 다양화에 대하여 호의적인 태도를 보였지만, 자가소비상황의 경우에는 다양화보다 단순화에 대한 제품태도가 호의적이었다. 또한 다양한 제품구색 하에서의 메시지 프레이밍이 포괄묘사(packing)보다 세부묘사(unpacking)의 경우에 제품태도가 호의적이었다. 제품에 대한 사전지식이 높은 경우, 세부묘사가 더욱 호의적이었으며, 사전지식이 낮은 경우 패킹 메시지 유형에 따라 제품태도는 차이를 보이지 않았다. 관여도가 높은 경우에도 포괄묘사보다 세부묘사에 대한 제품태도가 호의적이었으며, 관여도가 낮은 경우에는 언패킹 메시지 유형에 따라 제품태도는 차이가 없었다. 이상과 같은 본 연구의 결과는 이론적배경과 선행연구를 뒷받침한다.
메시지 프레이밍에 관한 선행연구는 매우 다양하다. 심리학적 및 경제학적 측면에서 언패킹 메시지 프레이밍에 대한 선호도를 검증한 연구는 드물다. 본 연구의 결과는 전망이론을 활용하여, 각 변수들 간의 연관성을 검증한 것이다. 한계효용이론을 적용하여 제품구색에 따른 선호도를 검증하였고, 기대효용이론은 언패킹 프레이밍에 따른 선호도를 입증하는 근거로 사용되었다. 즉, 전망 이론의 두 가지 측면을 적용한 연구라는 점에서 이론적 학문적 기여가 크다. 선물상황에서는 소비자의 선호도가 높으면서 다양한 제품구색을 갖춘 마케팅 전략이 필요하고, 자가소비상황에서도 제품에 대한 정보를 쉽게 획득할 수 있어야 한다. 따라서 매장에서 직접적으로 인지할 수 있는 언패킹 전략이 효과적일 수 있으며, 특히 매장광고의 개념인 POP(point of purchase) 전략이 중요하다는 시사점을 제공한다.