표제지
Abstract
요약
목차
제1장 서론 14
1.1. 문제의 제기 및 연구목적 14
1.2. 연구방법 및 구성 16
제2장 이론적 배경 19
2.1. 제품구색 19
2.1.1. 제품구색의 개념 19
2.1.2. 제품구색의 종류 20
2.1.3. 제품구색의 효과 22
2.2. 소비상황의 유형 24
2.2.1. 소비상황 24
2.2.2. 선물상황 26
2.2.3. 자신을 위한 구매와 선물을 위한 구매의 차이 26
2.3. 언패킹 메시지프레이밍 28
2.4. 사전지식 32
2.4.1. 사전지식의 개념 32
2.4.2. 사전지식의 선행연구 32
2.5. 관여도 36
제3장 연구모형 및 가설설정 40
3.1. 연구모형 40
3.2. 가설설정 41
3.2.1. 제품구색에 따른 제품태도 41
3.2.2. 소비상황의 조절효과 42
3.2.3. 언패킹 메시지 프레이밍에 따른 제품태도 43
3.2.4. 사전지식의 조절효과 45
3.2.5. 관여도의 조절효과 46
제4장 실험설계 및 분석 47
4.1. 실험설계 47
4.1.1. 실험디자인 47
4.1.2. 자극물개발 47
4.1.3. 실험절차 49
4.1.4. 조작적 정의와 변수의 측정 51
4.2. 분석방법 54
4.3. 분석결과 54
4.3.1. 표본의 특성 54
4.3.2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 56
4.3.3. 가설검정 58
제5장 결론 65
5.1. 연구요약 65
5.2. 시사점 66
5.3. 한계점 및 향후연구 67
참고문헌 68
부록 78
[표 1.1] 연구의 구성 18
[표 2.1] 제품구색의 종류 21
[표 2.2] 언패킹 메시지프레이밍의 선행연구 30
[표 2.3] 관여도에 대한 연구내용 38
[표 2.4] 관여도에 따른 의사결정 및 유통전략 39
[표 4.1] 설문지 구성 50
[표 4.2] 관여도 측정에 대한 항목 52
[표 4.3] 사전지식 측정에 대한 항목 53
[표 4.4] 제품태도 측정에 대한 항목 53
[표 4.5] 표본의 특성 55
[표 4.6] 타당도 및 신뢰도분석 57
[표 4.7] 제품구색에 따른 브랜드 태도(t-test) 58
[표 4.8] 소비상황의 조절효과(t-test) 60
[표 4.9] 언패킹 메시지유형에 따른 제품 태도(t-test) 61
[표 4.10] 사전지식의 조절효과(t-test) 62
[표 4.11] 관여도의 조절효과(t-test) 64
[그림 1.1] 언패킹 제품(좌)과 패킹 제품(우) 15
[그림 2.1] 제품구색의 분류 21
[그림 3.1] 연구모형 40
[그림 3.2] 전망이론의 가치함수 42
[그림 4.1] 자극물(제품구색, 단순화) 48
[그림 4.2] 자극물(제품구색, 다양화) 48
[그림 4.3] 자극물(메시지유형: 언패킹 vs. 패킹) 49
[그림 4.4] 제품구색에 따른 브랜드 태도 59
[그림 4.5] 구매상황의 조절효과 60
[그림 4.6] 언패킹 메시지유형에 따른 제품 태도 61
[그림 4.7] 사전지식의 조절효과 63
[그림 4.8] 관여도의 조절효과 64