지방자치단체로서의 경제적 자립도를 중시해야 하는 도시들은, 특히 경쟁력이 취약한 중소도시들는 각자의 생존을 위하여 도시브랜딩이 이제는 선택이 아닌 필수로 인식되고 있다. 그래서 더욱 경쟁력 있는 도시브랜드 구축을 위한 새로운 패러다임이 제시되고 있다. 도시브랜딩의 개념은 도시 상징물, 캐릭터, 심볼, 슬로건 등으로 여겨졌던 이미지 중심의 개념에서 도시의 가치와 비전이 함축된 메시지이며 비전을 향한 전략의 집합체의 개념으로 변화하고 있다. 또한 세계 속의 도시로서 경쟁력 강화를 위한 강력한 커뮤니케이션 수단으로써의 확보가 중요해지고 있기 때문이다.
이제부터는 한 도시의 자산인 자연환경, 인프라, 산업, 정책, 문화, 거주민 등 도시가 가진 다양한 내부요소들과 도시의 외부 요소들까지도 고려하여 도시브랜드를 구축해야 한다 또한 무엇보다도 도시에 직·간접적으로 연관된 '전략적인 이해관계자들의 참여'(전략적 참여자)가 중요한 시점에 이르렀다. 그 이유는 첫째, 이해관계자(Stakeholder)의 범위가 도시내의 거주민 뿐 아니라 도시와 직접적으로 관계되는 사람들로 부터 도시 내외의 이혜관계자중 전략적으로 중요한 역할을 하는 참여자들(전략적 참여자들, Strategic Participants)로 확장되고 있으며, 둘째, 그들의 역할 또한 중요하게 변화하고 있기 때문이다.
본 연구의 목적은 도시브랜딩을 위하여 집단지성을 중심으로 활용하되 그 문제점들을 전략적 참여자의 지성으로 보완하려는 것이다. 이를 위하여 오마에 켄이치의 3C분석방법(Company, Competitor, Customer)을 사용하였다. 먼저 Company를 도시로 바꾸어 SWOT분석을 하였고, Customer 분석 결과로 타겟 및 포지셔닝을 진행하였다. 여기에서 타겟대상이 바로 전략적 참여자들이 된다.
본 연구에서는 전략적 참여자들의 관점으로 도시브랜드의 아이덴티티 개발 프로세스 모델을 구축하기 위하여 여러 사례와 연구를 통해 대외, 대내 그리고 유형, 무형, 트랜드로 다시 분류하여 도시를 구성하고 있는 12가지 요소를 도출하였고 이들의 분석을 통해 다시 도시브랜드 아이덴티티와 에센스를 추출하였다. 이러한 분석을 통해 도시 비전을 세웠다. 이에 현재 상황과 그 비전및 목표의 간격을 전략적 참여자들의 역할로 채워나가기 된다.
본 연구의 주요 결과로서 일련의 도시브랜드 구축 과정을 종합하고 재구성하여 좀 더 객관적이고 정확하고 신속하게, 그리고 일관되게 프로세스를 진행하고자 하는 Tool로써 '도시브랜드 구축 12각형 모델 (City Brand Dodec agon Model)'를 제안했다.
본 연구의 실증은 경기도의 'P'도시를 대상으로 진행하였다. 추후 연구에서 제안한 모델을 통하여 다른 환경을 가진 도시들의 도시브랜드 구축의 검증에 관한 연구와 이에 따른 전략적 참여자들의 역할의 변화에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.