현대사회의 소비문화는 다양화, 글로벌화 되었으며 소비자는 브랜드 이미지를 중시하고 본인의 지향하는 라이프스타일과 일치하거나 가치 있다고 판단되는 것에 집중 소비하는 성향을 보인다. 매장은 브랜드에서 제공하는 체험과 구매과정에서 문화를 소비하는 공간으로서의 역할이 강조되고 있다. 이런 변화에 대응하여 브랜드에서도 통합적인 접근으로 전략을 수립할 필요가 있다. 특히, 고객의 라이프스타일에 밀접하고 삶의 방식까지도 변화를 일으키는 전자제품을 판매하는 스토어에서는 소비자의 전자제품 플래그쉽 스토어 경험이 전략적으로 활용되기 위한 시사점이 요구된다. 브랜드의 가치를 구현해내고 고객과의 커뮤니케이션을 위한 직접적인 접점이 되는 플래그쉽 스토어에서 경험은 어떻게 브랜드 충성도로 이어질 수 있는지, 브랜드에 어떤 경제적 효과가 증명될지에 대한 실증적 연구가 필요하다. 본 논문의 목적은 행동경제학 관점에서의 체험을 플래그쉽 스토어에 적용하여 소비자의 체험과 반응에 대한 상호간의 영향을 규명하려고 한다.
본 연구에서는 체험 마케팅에 대한 접근을 인간이 어떤 계기로 인해 선택을 하며 결과에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하는 학문인 행동경제학 관점에서 분석 할 것이다. 인간은 여러 가지 복합적인 요인으로 인해 비합리적이고 감성적인 선택을 할 때가 있다는 것을 전제하는 심리학에 가까운 행동경제학을 증명하는 여러 가지 이론 중 리처드 탈러의 넛지(nudge)이론을 분석 도구로 사용하고자 한다. 스토어에서의 체험요소를 5가지 관점인 고객가치(Customer value), 컨셉 스토리(Concept story), 고객 경험(Customer experience), 커뮤니케이션(Communication), 채널(Channel)을 분석 툴로 사용하였다. 세계적으로 라이프스타일에 영향력을 선사하는 기업인 애플과 국내 선두 기업 이자 글로벌 기업인 삼성과 LG를 분석 대상으로 선정하였다. 이를 위하여 본 논문에 필요한 설문지를 작성해 디자인 전문가 10명, 전자제품을 주로 구매하는 고객층인 30대 커플(예비부부, 신혼부부) 6명, 30대 독립 싱글 4명, 40-50대 5명을 선정하여 2019년 9월 - 10월 1달 동안 해당 플래그쉽 스토어를 현장 답사 후 정성평가를 통한 설문조사를 실시하였다.
설문조사를 통한 연구 분석으로 플래그쉽 스토어에서의 체험이 고객에게 미치는 영향과 브랜드에 대한 인식, 구매력의 변화에 관련해 분석하고 향후 지향점을 제시하고자 하였다.
단기적인 안목으로 판매성과나 트렌드를 따르는 것이 아니라 브랜드 철학과 무형적 가치를 함께 추구하여 총체적 경험요소를 통한 차별화 전략으로 글로벌 브랜드 경쟁사회에서 새로운 문화를 창출하고 리드하는 기업으로 도약하기 위한 효과적인 전략을 수립하는데 본 연구가 유용한 기초자료가 되기를 바란다.