표제지
목차
논문개요 9
I. 서론 12
A. 연구의 배경과 목적 12
B. 연구의 범위와 방법 15
II. 이론적 배경 17
A. 디지털 인플루언서와 인플루언서 마케팅의 이해 17
1. 인플루언서의 정의와 유통의 변화 17
2. 인플루언서의 마케팅 현황과 추세 및 사례 21
3. MCN (Multi Channel Network) 정의 및 사례 30
B. 개인(Personal) 브랜딩과 브랜드 아이덴티티의 이해 35
1. 개인(Personal) 브랜드와 브랜딩 정의 35
2. 개인(Personal) 브랜드 가치와 특성 37
3. 개인(Personal) 브랜드 구축 선행연구 39
4. 개인(Personal) 브랜딩 사례 41
5. 브랜드 아이덴티티 정의 47
6. 브랜드 아이덴티티 모델과 구성요소 49
III. 디지털 인플루언서의 개인(Personal) 브랜딩을 위한 유투브 콘텐츠 사례 분석 57
A. 미디어 콘텐츠 현황과 소비 추세 57
1. 미디어 콘텐츠 현황 57
2. 미디어 콘텐츠 소비 추세 60
B. 사례분석 개요 및 분석표 66
C. 미디어 플랫폼 유튜브 인플루언서 사례 분석 71
1. 해외사례 71
2. 국내사례 89
D. 소결 114
1. 아이덴티티 114
2. 디자인 115
3. 콘텐츠 116
4. 구독자 117
IV. 디지털 인플루언서의 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 개인(Personal) 브랜딩 전략 118
A. 자아발견(Discovering) 119
1. 핵심 역량 119
2. 목표 설정 120
B. 창조(creating) 121
1. 이미지 디자인 121
2. 콘텐츠 122
C. 소통(communicating) 124
1. 커뮤니티 124
2. 활동 125
D. 관리(managing) 126
1. 정기적인 업데이트와 평판 126
2. 저작권과 수익 126
V. 결론 및 제언 127
참고문헌 131
ABSTRACT 136
〈표 1〉 사회 변화와 초연결 사회의 도래 12
〈표 2〉 연구흐름도 16
〈표 3〉 인플루언서란 17
〈표 4〉 유통 채널의 변화 19
〈표 5〉 관심 분야별 선호 채널 요약 23
〈표 6〉 브랜드 아이덴티티에 관한 주요 정의 48
〈표 7〉 휠러의 이상적인 브랜드 아이덴티티 요소 54
〈표 8〉 브랜드 아이덴티티 구성 요소 55
〈표 9〉 세대 별 차이 64
〈표 10〉 구독자 규모에 따른 인플루언서 구분과 특징 68
〈표 11〉 소셜 블레이드 유튜브 채널의 카테고리 분류 69
〈표 12〉 사례 연구 대상 인플루언서 - 해외 / 국내 사례 구독자순 69
〈표 13〉 브랜드 아이텐티티- 사례 분석표 매트릭스 70
〈표 14〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- PewDiePie 퓨디파이 73
〈표 15〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- IISuperwomanII II수퍼우먼II 77
〈표 16〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- Lindsey Stirling 린지 스털링 80
〈표 17〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- Casey Neistat 케이시 네이스탯 83
〈표 18〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- Maangchi 망치 87
〈표 19〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- Sungha Jung 정성하 90
〈표 20〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- PONY Syndrome 포니 94
〈표 21〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- Heopop 허팝 98
〈표 22〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- 도티TV 102
〈표 23〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- 꿀키 honeykki 106
〈표 24〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- 대도서관 TV 109
〈표 25〉 브랜드 아이텐티티 사례 분석- 박막례 할머니 Korea Grandma 112
〈표 26〉 디지털 인플루언서 개인(Personal) 브랜딩 로드맵 118
〈표 27〉 홀랜드 6가지 성향 120
〈그림 1〉 미디어의 변화 13
〈그림 2〉 좌, 전 세계 / 우, 국내 인플루언서 마케팅 규모 22
〈그림 3〉 에미레이트 항공 퍼스트 클래스 체험 동영상 25
〈그림 4〉 좌, 이마트'나의 소중한 세계' 26
〈그림 5〉 우, CJ오쇼핑 T커머스 '코빅마켓' 26
〈그림 6〉 아마존 '인플루언서 프로그램' 27
〈그림 7〉 '쿠팡 파트너스' 28
〈그림 8〉 'Hootd' 28
〈그림 9〉 인스타그램, 유튜브, 홈페이지 29
〈그림 10〉 MCN 수익 구조 32
〈그림 11〉 잇츠뷰티쇼핑쇼 34
〈그림 12〉 '수퍼챗', '쿠키' 스티커' 34
〈그림 13〉 1952년 아이젠하워 대통령 선거홍보영상 36
〈그림 14〉 좌, 1982 Entertaining 최초 출판 /우, 2011 Entertaining 업그레이드 출판 42
〈그림 15〉 좌, 마사 블로그/우, 마사웨딩, 리빙매거진 42
〈그림 16〉 좌, 초기 에어조던 광고 45
〈그림 17〉 우, 에어조던1을 신고 실제 경기 모습 45
〈그림 18〉 브랜드 아이덴티티프리즘 49
〈그림 19〉 브랜드 아이덴티티 핵심 모델 50
〈그림 20〉 브랜드 아이덴티티 기획 모델 51
〈그림 21〉 브랜드 아이덴티티 선택 모델 52
〈그림 22〉 주이용 소셜네트워크 57
〈그림 23〉 주 이용 동영상 매체 58
〈그림 24〉 연령별 선호 1인 미디어 콘텐츠 59
〈그림 25〉 좌, 유튜브 최초 동영상 61
〈그림 26〉 우, 유튜브 코리아 수퍼스타 광고 61
〈그림 27〉 좌, 유튜브 크리에이터 아카데미 62
〈그림 28〉 우, 어워즈 단계별 버튼 62
〈그림 29〉 소셜 블레이드 68
〈그림 30〉 퓨디파이 유튜브 채널아트 74
〈그림 31〉 퓨디파이 저서 출간(2015) 74
〈그림 32〉 퓨디파이 게임 발매 (2015) 74
〈그림 33〉 좌-레드다이아버튼, 우-기념 의상 스토어 74
〈그림 34〉 릴리싱 유튜브 채널아트 76
〈그림 35〉 좌, 저서 How to Be a Bawse 출간 76
〈그림 36〉 우, 유니세프 친선대사 활동 76
〈그림 37〉 우, NBC 방송 심야토크쇼 진행 76
〈그림 38〉 린지스털링 유튜브 채널아트 79
〈그림 39〉 'Spontaneous Me' 뮤직비디오 79
〈그림 40〉 뮤지컬- '레미제라블' 1인4역 연출&연주 79
〈그림 41〉 랑랑과 영화 '스파이더 맨' 콜라보 연주 79
〈그림 42〉 린지스털링 공식웹&스토어 79
〈그림 43〉 케이시네이스탯 유튜브 채널아트 84
〈그림 44〉 좌- 아이팟의 더러운 비밀 84
〈그림 45〉 우- 삼성 아카데미 시상식 광고 84
〈그림 46〉 위, 소셜 미디어 플랫폼 '빔' 런칭 84
〈그림 47〉 아래, 뉴욕 '368' 코워킹 스페이스 운영 84
〈그림 48〉 망치 유튜브 채널아트 88
〈그림 49〉 망치 요리책 시리즈 출판(2008~2012) 88
〈그림 50〉 좌, 망치 요리책- 베스트셀러 (2015) 88
〈그림 51〉 우, 망치 블로그 88
〈그림 52〉 정성하 유튜브 채널아트 91
〈그림 53〉 공연, 악보집, 음반, 굿즈 91
〈그림 54〉 좌, 아아튠즈 음원 판매 91
〈그림 55〉 우, 지드래곤과 골라보 91
〈그림 56〉 유튜브 채널아트 95
〈그림 57〉 포니의 메이크업 북(2010~2014) 95
〈그림 58〉 포니 이펙트 화장품 출시 95
〈그림 59〉 테일러 스위프트 메이크업 영상 95
〈그림 60〉 허팝 유튜브 채널아트 99
〈그림 61〉 허니버터칩 원조붐 동영상 99
〈그림 62〉 10미터 물풍선 수영장(높은뷰) 99
〈그림 63〉 좌, 시크릿 프렌드 과자 출시 99
〈그림 64〉 허팝 유튜브 저서, 아동시리즈도서들 99
〈그림 65〉 도티TV 유튜브 채널아트 103
〈그림 66〉 좌, 캐리와 콜라보 / 우, 스낵월드TV 광고 103
〈그림 67〉 좌, 애니맥스(방송)〈도티&잠뜰TV〉시리즈 /우, 샌드박스(도티) 도서 103
〈그림 68〉 샌드박스프렌즈 캐릭터굿즈 103
〈그림 69〉 좌, 제과출시/ 우, 대원키즈 시리즈 출판 103
〈그림 70〉 꿀키 채널아트 105
〈그림 71〉 좌, 저서 '꿀키의 밥상' 출간 105
〈그림 72〉 우, 꿀키의 수제롤까스세트 출시 105
〈그림 73〉 대도서관 유튜브 채널아트 110
〈그림 74〉 ebs '대도서관 잡쇼'-방송 & 도서출간 110
〈그림 75〉 숙취 탈취 토크쇼 110
〈그림 76〉 저서 '유튜브의 신' 도서출간 & 토크쇼 110
〈그림 77〉 어쪄다 어른-방송 110
〈그림 78〉 박막례 유튜브 채널아트 113
〈그림 79〉 치과가는날 113
〈그림 80〉 박씨네미장원 113
〈그림 81〉 유튜브 CEO 수잔 워치스키 만남 113
〈그림 82〉 저서 박막례 도서출간 113