Y세대는 베이비부머 세대를 대신할 미래의 주요 인재로 앞으로의 세대에서 많은 영향을 끼칠 인적 자산이다. 기존의 기업들은 자사 브랜드의 영향과 효력에 대해서 입증하고 공중매체를 통해 광고를 지속하기만 해도 브랜드의 인지도와 충성도를 지속하는데 있어서 문제가 되지 않았다. 수많은 사람들이 그 브랜드를 선택하지만 왜 그것을 써야 하는지, 무엇이 나를 자극 시켰는지, 왜 내가 선택했는지에 대해서 깊이 있게 생각을 해오지 않았다는 얘기다. 하지만 산업의 혁명과 기술의 발전으로 인해 Y세대는 베이비부머 세대들과는 다른 가치관을 지니고 있으며 Y세대가 가지고 있는 인식과 태도를 앎에 있어서 힘을 쓰지 않고서는 브랜드의 존속 및 지속 가능성은 불가능 할 것이다. 수많은 스타트업과 유니콘 기업들이 Y세의 욕구를 정확히 간파하여 다른 대기업에 비해 훨씬 더 앞질러 나가는 뉴스들을 종종 접할 수 있다. 이제 스타트업과 유니콘 기업의 시장은 앞으로 더욱 발전되어질 것이며 수많은 브랜드에 둘러 쌓여있는 미래의 소비자들에게 환기를 불러일으킬 수 있는 유일한 탈출구가 되어질 것이다.
많은 자극을 경험하고 받아들이며 브랜드를 선택하는 Y세대는 기존의 시장 개념들을 완전히 뒤바꿔 놓았다. 스스로가 인지하지만, 본인이 추구하는 가치와 정립되지 않을때에 가감없이 포기할 줄 알며, 상업적이고 광고폐쇄적인 기업들은 다양한 플랫폼들을 통해 거름망을 치게 되었다. 이제는 일방적인 마케팅만을 이용해서는 새로운 소비자들을 끌어 들이지 못하며 기존의 소비자마저도 떠나 보낼 수 있는 현실이다. 과연 Y세대들은 무엇을 겪으며 자라왔길래 이전 세대들하고 이토록 다른지에 대한 원인과 어떠한 브랜드를 선택할 때 무엇을 중시하고 면밀하게 살펴보는지, 계속 소비하게 된다면 충성도 관련 부분에서 무엇이 소비 욕구를 자극하는지에 대한 의문을 가지게 되었다.
본 연구는 브랜드 경험과 자산 및 마케팅 커뮤니케이션, 유니콘 기업과 Y세대의 개념 정립과 특성을 알아보고 전략적 활용 방향성을 제안하기 위한 연구를 진행하고자 한다.
첫 번째, 국내외 유니콘 및 스타트업 기업으로 선택한 대표 기업의 SWOT을 분석하여 회사 소개 및 개요, 해당 기업이 추구하고자 하는 방향성과 가치관 및 해당 기업이 지니고 있는 강점, 약점, 기회, 위협 요소들을 서술하고자 한다.
두 번째로, Y세대를 위주로 'FGI(집단심층면접)' 을 실시해 국내외로 유명한 기존 유니콘 및 스타트업 기업들의 선택 원인 및 이유와 해당 기업을 통해 느낀 것들을 브랜드 경험 5원칙 요소로 나누어 면접을 진행하여 왜 Y세대에게 유니콘 및 스타트업 기업들이 매력적으로 다가오는지 알아보고자 한다.
세 번째, 브랜드 아이덴티티 요소와 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치며 브랜드 아이덴티티가 어떻게 구성되어있을수록 더욱더 매력을 느끼는지에 면접을 시행하여 특이점을 도출하여 해당 기업의 브랜드 아이덴티티가 어떻게 구성이 되어야 Y세대들의 이목을 끌 수 있는지 서술하고자 한다.
네 번째, 마케팅 커뮤니케이션의 5가지 요소 중에 어떠한 것이 제일 신뢰도가 있었는지, 해당 요소들이 '브랜드 충성도' 와 얼마만큼 상관관계가 있는지 원인과 이유에 대해 자세히 알아보고자 한다.
다섯 번째, SWOT 분석, FGI, 문헌연구를 바탕으로 대표로 선택한 국내외 유니콘 기업의 브랜드 자산 3요소(신뢰도, 흥미도, 충성도)의 표본 값을 도출한 뒤 Y세대들이 자각하며 인식하는 '충성도' 에 대하여 구체적으로 서술하고자 한다.
마지막으로 텍스트 마이닝을 통해 산출되는 단어들을 분석 및 정제하여 카테고리로 나눈 후 브랜드 경험 5원칙과 긍정 및 부정, 총 3가지로 분류하고자 한다.
해당 연구를 통해 앞으로의 유니콘 및 스타트업 기업들이 Y세대를 중점으로 나아가고자 할 때 어떠한 가치를 중점으로 방향을 잡아 나아가야 하는지에 대한 이정표 및 자료로 활용되기를 기대한다.