시대가 변화함에 따라 소비자의 욕구도 매우 다차원적으로 변해왔다. 단순히 필요한 제품을 구매하기 위해 쇼핑하던 이전과는 달리, 쇼핑하는 것 자체를 즐기게 되면서, 쇼핑 자체가 목적이 되었고, 쇼핑을 통해 느끼는 감성과 체험을 중요시하는 분위기가 급증하고 있다. 현대 소비자들은 직접적 혹은 간접적인 경험을 중요하게 여기고 생생한 소비경험을 통해 자신만의 독특한 감성을 인지하고 추구하는 시대에 살고 있다. 이런 변화는 패션을 소비함에 있어서도 다르지 않다.
국내외적으로 패션 브랜드가 급증하면서 제품이 가진 특성만으로는 수많은 패션 브랜드들 사이에서 경쟁력을 갖기가 힘들어졌다. 이 때문에 패션 브랜드들은 소비자에게 차별화된 감성과 특별한 체험을 제공함으로써 보다 효과적으로 브랜드와 제품을 홍보하고자 하는 움직임을 보이고 있다. 이는 체험마케팅의 일환으로 리테일 공간에도 변화를 가져다 주었는데, 그 중 하나가 리테일 스토어의 한 형태인 '팝업 스토어(Pop-up Store)'이다. 팝업 스토어는 기업의 브랜드 확장에 대한 손실을 감소시키고, 시장의 반응을 예측할 수 있다는 이점때문에 짧은 시간에 전 세계적으로 익숙한 리테일 형태로 자리 잡았을 만큼 활발히 운영되고 있으며 앞으로도 많은 패션 기업에서 활용할 것으로 전망되는 상황이다.
패션브랜드 팝업스토어를 대상으로 팝업스토어 특성과 브래드 효용 및 브랜드 선호도, 구매의도와의 관계를 구조적으로 살펴보려고 한다. 또한, 팝업스토어의 특성이 매장 유형, 목적유형, 브랜드 유형을 조절변수로 브랜드 효용 및 브랜드선호도, 구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 경험적 소비가치에 기반한 팝업스토어 특성인 유희성, 상징성, 심미성과 브랜드 효용, 브랜드 선호도 및 구매의도의 개념과 관계를 고찰하고, 이들 변수간의 관계를 연구모형과 가설을 설정하여 검정하였다.
본 연구를 위한 자료수집은 수정된 본 조사 설문지로 온라인 전문 수집기관에 의뢰하여 2019년 10월 11일에서 2019년 10월 14일 사이에 서울, 경기 지역의 20대 30대 여성 각각 150명씩 300명에게 배부하여 회수한 총 300부를 본 연구의 최종 분석자료에 사용하였다. 수집된 자료분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, T-test를 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 조절효과분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션브랜드 팝업스토어 특성 중 상징성, 심미성이 높을수록 브랜드 효용도 높아지는 것으로 나타났다. 상징성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 페션브랜드 팝업스토어 특성 중 유희성 및 심미성이 높을수록 브랜드 선호도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 효용이 높을수록 브랜드 선호도도 높은 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 선호도가 높을수록 구매의도도 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 패션브랜드 팝업스토어 연구에서 매장 유형은 조절효과를 가진다고 판단할 수 있다. 본 연구의 결과를 토대로 패션브랜드 팝업스토어의 마케팅 전략 수립 시 적용 가능한 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다.
결론적으로 브랜드 혹은 기업이 패션브랜드 팝업 스토어를 기획할 때 소비자들의 경험을 통해 추구하고자 하는 것이 무엇인지 기본적으로 확인해야 할 것이다. 이에 맞추어 타깃 소비자들을 자극할 수 있는 다양한 환경을 구성해야 할 것이다. 또한 브랜드의 위치, 컨셉, 팝업스토어 목적, 매장 유형분석을 통해 구체적인 마케팅 전략 수립이 필요하다. 패션브랜드 및 기업들은 팝업스토어에 방문하는 소비자들의 긍정적인 팝업스토어 경험을 통해 또한 팝업스토어의 진행이 끝난뒤에도 지속적인 교류의 가능성을 열어두어 브랜드 효용에서 브랜드 선호도와 구매의도로 이어지는 마케팅적 성과를 얻도록 해야 한다.