본 연구는 국내 온라인쇼핑몰들을 대상으로 서비스특성과 소비자가치가 고객신뢰 및 재구매의도에 미치는 영향을 통합적으로 제시하고자 하였으며, 소비자들이 지각할 수 있는 서비스특성을 토대로 속성 → 소비자가치 → 고객신뢰/재구매의도로 이어지는 인과관계를 검증하고자 하였다.
변수들의 개념과 관계를 설정하기 위하여 문헌연구를 실시하고 이를 바탕으로 연구모형 및 가설설정을 하였다. 실증연구를 위하여 국내 온라인쇼핑몰 이용경험이 있는 20~40대 소비자 280명을 대상으로 설문조사를 하였으며 결과는 SPSS 22.0으로 분석하였다. 표본에 대해 빈도분석을 포함한 변수와 관련하여 신뢰 및 타당성분석과 상관관계분석 그리고 회귀분석을 실시하였다. 본 연구를 요약한 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인쇼핑몰 서비스특성이 소비자가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 결과, 비교용이성, 가격우위, 상품구색, 고객지원서비스는 모두 실용적 쇼핑가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인쇼핑몰 서비스특성이 쾌락적 쇼핑가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 결과, 비교용이성, 가격우위, 상품구색은 쾌락적 쇼핑가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 고객지원서비스는 쾌락적 쇼핑가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자가치는 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 결과, 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치는 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자가치는 재구매이도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 결과, 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객신뢰는 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 바탕으로 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.