현대사회 소비자들의 소비 행동은 과거 물질적 기본욕구 충족과 같은 합리적이기만 했던 소비에서 벗어나 이제는 소비를 통해 욕망과 자아정체성을 구성하는 등 삶의 질과 관련된 활동으로 소비의 행동반경이 넓혀지고 있다. 하물며 전 세계적인 경제불황 속에 사회. 경제 전반적인 소비심리는 위축되고 있는데 비해 역설적으로 문화예술시장의 규모는 해를 거듭할 수록 빠르게 성장해 가고 있다. 문화예술분야에서 소비자로 일컬어질 수 있는 관객들은 예술이라는 기본 자본과 더불어 한 축을 담당할 만큼 중요하다. 그렇기 때문에 소비자들의 이러한 소비 가치 변화와 문화예술계로 높아진 관심과 같은 현상은 반가운 소식에 틀림없다. 하지만 새롭고도 다양한 특성을 나타내는 소비자들의 움직임에 선제적으로 대응해서 함께 원하는 바를 충족시키며 발전 할 수 있음에도 불구하고, 문화예술분야에서는 아직 공급자 위주의 관점과 틀에 박힌 시각으로 제공되고 표현하는 부분이 많다. 현재 일반 소비 시장의 마케팅 전반에서는 이미 새로운 트렌드와 변화하는 소비계층의 특성에 주목하며 소비자들의 니즈와 관심사를 반영한 소비자 주도적인 컨셉을 제시하는 등 소비자의 이해를 높이고자 하는 다양한 시도가 나타나는 것을 쉽게 찾아볼 수 있고, 학계에서도 소비자의 소비 행동 요인을 세분화하여 연구 진행되고 있는 것처럼 문화예술분야에서도 소비자에 대해 조금 더 다양하고 구체적인 방법으로 연구 해 볼 필요가 있음을 논의 해 보고자 하였다.
본 연구자는 현재 전 세계적으로 가장 큰 소비 영향력을 가지고 있다고 불리우고 있는 세대인 밀레니얼 세대의 문화예술분야 소비활동은 어떠한지 확인하고자 연구집단으로 선정하고, 이 젊은 세대의 특성에 따른 문화예술소비 는 어떠한지 이를 주목하여 연구 해 보았다. 특별히 밀레니얼 세대에서 두드러지게 보이는 특성인 '현재 자기 자신의 만족을 위한 가치 있는 선택'을 하고자 하는 행동의 일환으로 자기 보상적 소비 행동과 이와 같은 행동에 영향을 주는 요인들 중 선행 연구에 따라 심리적 요인인 자아존중감, 자기합리화, 타인지향적 소비성향에 집중하여 설명하고, 이와 같은 변인들이 실제로 자기 보상적 문화예술소비 행동에 나타내는 영향 및 만족도를 실증연구를 통해 알아보았다.
본 조사를 위한 표본 추출은 편의적 추출법(Convenience Sample)을 사용하여 밀레니얼 세대를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 조사대상은 사전적 정의를 바탕으로 1980년 - 2000년 생을 밀레니얼 세대로 규명하여 남. 여 310명을 대상으로 설문을 실시하였으며, 그 가운데 자기 보상적 문화예술소비 행동 경험에 응답하지 않은 무응답 표본 4부를 제외 한 최종 306명을 대상으로 통계분석을 진행하였다. 연구목적을 달성하기 위해 문헌적 연구방법(Documentary Study)과 실증적 연구방법(Empirical Study)을 함께 실시하여 연구 분석하였으며, 본 연구에서 조사한 자료에 대한 분석방법은 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 23.0 프로그램을 이용하여 분석 하였다. 본 연구의 연구문제 검증을 위한 구체적인 데이터 분석기법으로는 우선 전체 설문응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 빈도 분석을 실시하였으며, 다음으로 측정 변수의 신뢰도를 확인하기 위한 크론바흐 알파계수 검증을 실시하였다. 이를 통해 측정문항들을 본 연구의 연구문제 검증을 위한 변수로 개념을 구성하였다. 다음으로 최종 구성된 변수들의 산술평균, 표준편차, 표준오차 등의 전반적인 변수의 특성을 파악하기 위해 기술통계량을 실시하였다. 또한 주요 변수 간의 상관관계를 파악하고자 피어슨의 상관관계분 석을 실시하였고, 해당과정을 모두 통해 최종적으로 회귀분석을 실시하였으며 이를 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.
자기 보상적 문화예술소비 행동에 영향을 미치는 심리적 요인인 자아존중감, 자기합리화, 타인지향적 소비성향과 자기 보상적 문화예술소비 만족도는 어떠한 영향을 미치는지 검증하기 위해 위계적 다중회귀분석을 실시한 결과 세가지 심리적 요인 모두 유의미한 상관관계가 존재함을 알 수 있었다. 그 중 자아존중감은 만족도와 정적(+ )인 상관관계를 지니고 있었으나 자기합리화 항목과 타인지향적 소비성향 변인의 경우 만족도와 부적(-)인 상관관계를 나타내었다. 이는 밀레니얼 세대에게 있어 자아존중감이 높은 경우 자기 보상적 문화예술소비 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실과 반면, 자기합리화가 높거나 타인지향적 소비성향을 지니는 경우 오히려 자기 보상적 문화예술소비 만족도에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 나타낸다. 이 같은 결과가 나타난 이유는, 문화예술분야는 일차원적 욕구충족을 위한 소비재가 아닌 경우가 대부분이기 때문에 다른 일반소비분야 보다 상대적으로 더욱 자기 보상적 소비의 행태로서 이루어지는데, 이 같은 개념으로 인한 소비 행동은 문화예술 소비자들이 소비 후 만족과 불만족의 경계에 있을 때에 적절한 소비를 하였다는 자기 위안의 감정으로 선택과 결정에 대한 합리화를 하기 쉽지만, 소비를 통한 전반적인 개인 만족도와는 비례하지 않는 결과를 나타낼 수 있다고 해석할 수 있다. 또한 자기합리화를 통한 자기 보상적 문화예술소비가 높은 소비자의 자아존중감은 비교적 낮게 측정된 결과를 나타내었고, 이같은 결과와 반비례하는 높은 만족도 또한 기대 해볼 수 없다고도 해석 할 수 있다. 또한 본 연구 결과를 통해 흥미롭게 나타난 점은, 밀레니얼 세대에게 타인지향적 소비성향이 비교적 많이 나타내고 있지만 이같은 성향은 자기 보상적 문화예술소비 후 주관적 만족도에는 부적인 영향을 나타낸다는 것이다. 이는 자기존중과 자아개념에 목적이 있는 자기 보상적 소비의 근원과의 연관성을 나타내고 있다. 일부 선행연구에서 타인지향적 소비성향은 자신이 바라는 이상적 모습과 사회적 상징을 소유하고자 함이 내포되어 있으므로 이같은 성향의 정도에 따른 만족도의 비례관계를 주장하였으나 이는 이상적 자신의 모습과 상징일 뿐 밀레니얼 세대의 자기 보상적 문화예술소비 행동 후 감정적 만족도에는 동일하게 대입되지 않는다고 해석할 수 있다. 본 연구 결과를 바탕으로 문화예술 시장이 참고해야 할 밀레니얼 세대의 소비특성을 정리하자면, 먼저 밀레니얼 세대에게 자기 보상적 문화예술소비가 소비생활에 중요한 부분을 차지하고 있다는 것이다. 또한 소비 행동 후 만족도는 영향을 주는 요인에 따라 다르게 나타나는데, 두드러지게 나타난 긍정적 요인으로는 문화예술을 통한 자기 보상적 소비의 횟수가 많을 수록, 자아존중감이 높은 사람 일수록 그리고 타인지향적 소비성향이 낮은 소비자일수록 나타내고 있었다. 또한 부정적 요인으로는 개인소득이 높을수록 그리고 높은 자기합리화를 통한 선택과 타인지향적 소비성향을 높이 가질수록 나타냄을 알 수 있었다.
본 연구를 바탕으로 밀레니얼 세대의 특성에 따른 자기 보상적 문화예술소비 행동을 분석하고 이에 따른 전략을 수립하기 위한 가치적인 자료를 제공하게 할 수 있다. 이는 문화예술시장과 소비자간 상호관계를 형성함으로 이해도 높은 콘텐츠 제작과 품질 서비스 제공 그리고 마케팅 구사를 위하여 소비자에 대한 다각적 연구의 필요성을 함의한다. 또한 문화예술 잠재소비자들에게는 문화예술이 주는 심리적 안녕감이 만족도 높은 자기 보상 소비재로 충분한 가치가 있음을 소개하여 자기 보상적 소비로의 문화예술 입문을 통해 문화예술 전반에 대한 관심으로 이어져 이들의 자발적이고 주체적인 문화예술 활동으로 이어지길 기대 해 본다.