시대의 변천과 소비패턴(consumption patterns) 변화에 따라 '소유'에서 '공유'로, 더 나아가 공유에서 '구독'으로 이행하는 큰 변화를 경험하면서 소셜미디어는 크게 성장하고 있다. 우리의 일상생활에서 없어서는 안 될 가장 영향력 있는 매체이자 커뮤니케이션 툴(tool)인 소셜미디어는 시대의 흐름에 따라 연구해야 할 분명한 가치를 지닌 대상이 되었다.
그동안 소셜미디어와 관련한 많은 선행연구에서 주로 소셜미디어 마케팅 전략을 주제로 다루고 있지만 과거 전통적인 마케팅 활동과 유사한 연구 방법을 취해 왔다. 따라서 본 연구는 글로벌 소셜미디어 환경하에서 기존의 선행연구에서 제안해 왔던 효과적인 소셜미디어 마케팅 변수를 검증하고, 소셜미디어 이용자의 개인적 특성과 사회적 특성이 현재 구독비즈니스의 고객자산화와 온라인 구전에 미치는 영향을 실증적으로 분석, 파악하는 데 목적을 두고 있다.
실증 분석을 위해 구독비즈니스 고객이면서 글로벌 소셜미디어의 대표적 커뮤니케이션 모델인 페이스북(Facebook)과 콘텐츠공유 모델인 유튜브(YouTube) 이용자 612명을 표본으로 선정하였다. 그리고 이 표본을 대상으로 설문조사를 시행하여 이용자의 성격 5요인에 기초한 개인적 특성과 사회적 특성을 독립변수로 하여 고객자산화 중 하나인 브랜드평판을 매개변수로 선정하였다. 이들 변수가 종속변수인 온라인구전(e-WOM)에 미치는 영향을 분석하고 시사점을 얻을 수 있었다. 이를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 페이스북과 유튜브 두 채널 이용자의 이용 동기가 상이하다는 점을 알 수 있었다. 페이스북 이용자의 이용 동기는 상호작용성, 연결성, 커뮤니티성인 반면에 유튜브 이용자는 정보제공성과 상호작용성 그리고 오락성임을 알 수 있었다.
둘째, 소셜미디어 이용자의 개인적 특성에서 페이스북 이용자의 개인적 특성에서는 개방성과 외향성만이 양(+)의 유의한 영향을 미치는 반면에 유튜브 이용자는 성실성과 외향성만이 양(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 소셜미디어 이용자의 사회적 특성(규범적 영향, 사회적 영향)은 고객자산화인 브랜드평판에 두 채널 모두 유의한 양(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 브랜드평판은 온라인 구전의 소극적 행동인 의견 추구에 가장 큰 영향을 미치고 적극적 온라인 구전의 행동인 의견 전달에도 유의한 양(+)의 영향을 미친다는 점을 알 수 있었다.
이 같은 분석 결과는 커뮤니케이션 모델과 콘텐츠공유 모델의 소셜미디어 특성에 따라 이용 동기가 다르고 개인적 특성도 대비되고 있다는 사실을 확인시켜 주고 있다.
이와 같은 본 연구의 주요 발견은 잠재된 구독비즈니스 고객의 개인적 특성과 사회적 특성에 관한 정밀한 사전 분석이 차별적인 미디어전략 수립의 중요한 과정이 되어야 할 것임을 시사하는 것이다. 그리고 고객을 자산으로 구축해야 할 기업이나 인플루언서, 자영업자 등에게 소셜미디어 이용자를 타기팅(targeting)하고 소셜미디어 특성에 맞는 채널 사용으로 마케팅 인프라의 시간 및 비용을 줄일 수 있는 방안을 도출할 수 있으며 바이럴메커니즘을 통해 취득 효율성과 침투율의 증대가 가능하다는 것이다.
본 연구는 고객 성향에 따른 소셜미디어 접근 방식 활용과 맞춤형 정보 및 서비스 제공으로 개인과 기업의 SNS미디어전략을 세우는 데 참고할 수 있는 정책 지침이 될 것이며, 구독비즈니스 마케팅과 소셜미디어 마케팅에 관한 향후 연구의 연역 바탕을 넓히는 데 일조할 것이다.