표제지
목차
논문개요 10
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 및 목적 12
제2절 연구의 범위와 방법 14
제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 18
제1절 소셜미디어에 관한 이론 연구 18
1. 소셜미디어의 개념 18
2. 소셜미디어의 유형 및 종류 25
3. 소셜미디어의 채널별 특성 30
제2절 소셜미디어의 이용에 관한 연구 38
1. 소셜미디어의 이용과 충족이론 38
2. 소셜미디어 이용동기와 지속에 관한 이론 43
3. 이용자 특성에 관한 연구 48
4. 소셜미디어 마케팅에 관한 연구 54
제3절 구독비즈니스에 관한 연구 65
1. 구독비즈니스의 개념 65
2. 구독비즈니스의 종류 및 특성 67
3. 구독비즈니스의 전략 연구 71
제4절 고객자산화에 관한 연구 74
1. 브랜드자산(brand equity) 74
제5절 온라인 구전 마케팅에 관한 연구 83
1. 구전 마케팅의 개념 및 특징 83
제3장 연구 설계 91
제1절 연구모형 및 변수의 조작적 정의 91
1. 연구모형 91
2. 변수의 조작적 정의와 측정 92
제2절 연구가설 98
제3절 조사방법 및 분석방법 101
제4장 실증분석 103
제1절 사전통계분석 103
제2절 실증분석의 결과 및 해석 123
제5장 결론 133
제1절 연구의 결과 133
제2절 시사점 및 연구의 한계 134
참고문헌 136
부록 145
부록 I. '소셜미디어 이용자 특성이 고객자산화를 통해 온라인 구전 마케팅에 미치는 영향 연구'에 관한 조사(페이스북 이용자 설문지) 145
부록 II. '소셜미디어 이용자 특성이 고객자산화를 통해 온라인 구전 마케팅에 미치는 영향 연구'에 관한 조사(유튜브 이용자 설문지) 151
Abstract 157
〈표 2-1〉 소셜미디어의 정의 22
〈표 2-2〉 소셜미디어의 특징 23
〈표 2-3〉 소셜미디어의 유형 및 종류 I 27
〈표 2-4〉 소셜미디어 유형 및 종류 II 29
〈표 2-5〉 소셜미디어의 마케팅적 가치 56
〈표 2-6〉 전통적인 마케팅과 인터넷 마케팅의 비교 58
〈표 2-7〉 인터넷 발전으로 인한 마케팅 전략의 변화 58
〈표 2-8〉 소셜미디어 이용동기와 마케팅 연구 61
〈표 2-9〉 소셜미디어 마케팅 활동에 영향을 주는 요인 연구 62
〈표 2-10〉 소셜미디어 마케팅에 부정적 영향을 주는 요인 연구 63
〈표 2-11〉 오프라인 구전과 온라인 구전의 비교 86
〈표 2-12〉 온라인 구전의 정의 88
〈표 3-1〉 소셜미디어 이용자의 개인적 특성에 대한 조작적 정의 93
〈표 3-2〉 소셜미디어 이용자의 사회적 특성에 대한 조작적 정의 95
〈표 3-3〉 브랜드평판에 대한 조작적 정의 96
〈표 3-4〉 온라인 구전에 대한 조작적 정의 97
〈표 4-1〉 연구 대상자의 일반적 특성 103
〈표 4-2〉 페이스북 이용자에 대한 일반적 특성 105
〈표 4-3〉 페이스북 이용동기 106
〈표 4-4〉 페이스북 이용자의 이용정도 및 커뮤니케이션 상대 107
〈표 4-5〉 유튜브 이용자에 대한 일반적 특성 108
〈표 4-6〉 유튜브 이용동기 109
〈표 4-7〉 유튜브 이용자의 이용정도 및 커뮤니케이션 상대 110
〈표 4-8〉 탐색적 요인분석 결과 (페이스북 이용자) 112
〈표 4-9〉 탐색적 요인분석 분석결과 (유튜브 이용자) 114
〈표 4-10〉 확인적 요인분석 (페이스북 이용자) 117
〈표 4-11〉 판별타당성 분석 결과 (페이스북 이용자) 118
〈표 4-12〉 확인적 요인분석 (유튜브 이용자) 121
〈표 4-13〉 판별타당성 분석 결과(유튜브 이용자) 122
〈표 4-14〉 상관관계분석(페이스북 이용자) 124
〈표 4-15〉 개인적 특성이 브랜드평판, 온라인 구전에 미치는 영향 (페이스북... 125
〈표 4-16〉 사회적 특성이 브랜드평판, 온라인 구전에 미치는 영향 (페이스북... 127
〈표 4-17〉 상관관계분석(유튜브 이용자) 128
〈표 4-18〉 개인적 특성이 브랜드평판, 온라인 구전에 미치는 영향 (유튜브... 129
〈표 4-19〉 사회적 특성이 브랜드평판, 온라인 구전에 미치는 영향 (유튜브... 131
〈그림 1-1〉 연구의 흐름도 17
〈그림 2-1〉 유튜브 이용자 조사 36
〈그림 3-1〉 연구모형 92
〈그림 4-1〉 확인적 요인분석(페이스북 이용자) 116
〈그림 4-2〉 확인적 요인분석(유튜브 이용자) 120