기대 경제(expected economy)에서 확인할 수 있는 가장 두드러진 변화 중 하나는 제품을 '소유'하는 것에서 '경험'하는 것으로 바뀌었다는 것이다. 또한 4차 산업혁명 플랫폼 시대에 기업에게 요구되는 고객경험의 핵심은 일관성(generalization)과 개인화(personalization)이다. 한 사람이 여러 종류의 기기(devise)를 사용하면서 기업이 고객과 만나는 접점은 갈수록 다양해지고 인터넷과 SNS의 사용이 보편화되면서 고객의 경험이 여과 없이 빠르게 전달되고 전달범위도 넓어졌다. 그러므로 고객과 만나는 모든 접점에서 개인적인 경험을 일관되게 제공하는 것이 관계마케팅에 중요한 요소가 된 것이다. 현대 마케팅의 핵심은 마케팅 활동을 통하여 기업의 수익창출에 상당한 부분을 차지하고 있는 고객자산을 확보하는 것이다. 고객자산은 고객 관점의 기업 평가요인을 내포하고 있기 때문에 고객자산을 향상시킴으로써 결과적으로 기업의 재무성과 및 고객과의 파트너십에 긍정적으로 연결될 수 있다.
따라서 본 연구는 보험상품에 가입한 경험이 있는 일반고객들을 대상으로 고객경험을 구성하는 요인을 알아보고, 그 요인이 고객자산과 파트너십에 미치는 영향관계를 규명하기 위하여 고객경험, 고객자산, 파트너십 간의 관계를 알아보고자 하는데 연구의 주목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 수행하기 위하여 고객경험, 고객자산, 파트너십에 대한 문헌연구를 거쳐 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 그리고 본 연구가 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 보험상품에 가입한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고 SPSS22.0과 AMOS 20.0을 이용하여 분석하고 그 시사점을 도출하였다.
본 연구의 실증분석에서 발견한 주요 내용 및 그 함의를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 보험사에 대한 고객경험이 고객자산에 영향을 미친다는 것이다. 이는 전속보험설계사 채널에서 방카슈랑스, 독립법인대리점, 온라인채널 등으로 다변화 되고 있어 보험사가 인적자원중심의 투자에서 정보통신기술(ICT), 인공지능 등 첨단기술에 대한 전략적인 투자를 늘리고 지속해야 한다는 것을 의미한다.
둘째, 고객자산 중 가치자산과 관계자산 몰입이 파트너십에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객과 기업의 장기적인 파트너십 관계를 유지하기 위해서 고객자산 중 관계만족이나, 브랜드자산 보다는 가치자산과 관계자산 몰입을 강화해야 한다는 것을 의미한다.
셋째, 보험사에 대한 고객경험이 파트너십에 직접적인 영향을 미치지 않으나 고객자산을 매개로 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 이는 고객경험을 통한 고객자산의 축적이 파트너십으로 연계됨을 보여주는 것이다. 그러므로 고객경험을 통한 고객자산을 구축하기 위하여 소비계층이 변화되고 있고, 기술발달로 인한 고객들의 활동반경의 확대 및 활동매체의 다양성이 증가되므로 고객과 만나는 모든 접점에서 통합적 커뮤니케이션과 마케팅 전략 수립이 필요함을 말해 주고 있다.
이와 같이 본 연구의 실증분석에서 발견한 주요 내용 및 함의가 시사하는 정책적, 전략적 제안은 다음과 같다.
첫째, 고객경험요인 중 서비스 프로세스는 고객에게 만족스런 경험을 지속적으로 제공하기 위하여 효율적이고 합리적으로 구축되어야 할 것이다. 그리고 부가적인 서비스는 차별화된 서비스 즉 세미나, 공연, 전시 등의 다양한 행사를 기획, 실행해야 하며 건강정보제공과 헬스케어서비스 등을 지속적으로 제공해야 할 것이다. 또한 다른 고객의 영향은 다양한 판매채널의 고객접점에서 다른 고객의 경향을 참고 할 수 있도록 적절한 정보를 실시간으로 제공해야 할 것이다
둘째, 고객자산을 건실하게 구축하기 위하여 고객경험에 대한 투자를 강화하고 지속해야 할 것이다. 즉 주요 소비계층이 전통적인 세대에서 밀레니얼세대로 교체됨에 따라 미래의 보험상품은 온라인과 모바일 판매가 큰 비중을 차지할 것이다. 그러므로 고객경험이 상품선택의 중요한 기준이 되고 상품 및 서비스를 선택하는데 있어 정보검색을 필수적으로 거치게 되므로 정보를 얻는 주요 경로인 블로그, 카페, 각종 포털의 지식 서비스 채널 등 인터넷상에서 높은 수준의 고객경험을 제공해야 할 것이다. 또한 크리에이티브(creative)를 중시하는 기업문화를 조성하고, 인공지능(AI), 빅데이터, 증강현실(AR), 사물인터넷 등 데이터와 콘텐츠를 활용하는 기술을 더욱 고도화해야 할 것이다.
셋째, 고객의 참여와 충성도를 강화하고 고객과의 장기적인 파트너십 관계를 형성하기 위하여 기업은 고객의 참여와 충성도를 창출할 수 있는 다양한 서비스를 제공해야 할 것이다. 즉 고객은 기업과의 거래에서 혜택을 얻어야 기업과 장기적인 관계를 유지하기 때문에 기업은 참여와 충성도를 높이기 위해 고객이 지불한 비용보다 높은 가치를 제공하고, 제품과 서비스의 품질을 보장해야 한다. 또한 고객에게 보상 프로그램을 제공하고, 서비스 및 제품 구매 시 편의성과 브랜드에 대한 고객의 믿음을 육성하는 등으로 고객에게 지속적으로 정보를 제공해야 할 것이다.
넷째, 고객자산은 고객경험과 파트너십의 관계로부터 바람직한 고객자산 구축을 위한 마케팅 전략방향을 수립할 수 있을 것이다. 즉, 가치자산 측면에서는 고객들은 가치관에서 비롯되는 소비를 하게 되므로 고객들이 주관적으로 평가하는 비용과 상품가치와 효용을 고객에게 명확하게 알려 가치소비의 분명한 이유와 명분을 제공해야 한다. 브랜드자산 측면에서는 고객들에게 단순한 하나의 제품이 아니라 마음속에서 바로 회상할 수 있는 제품이 될 수 있도록 해야 한다. 또한 관계자산 몰입은 고객과 기업이 장기적인 관계를 유지하는 필수요소로서 새로운 고객경험을 제공하여 고객 로열티를 높이는 것이 무엇보다 중요하고, 제품과 서비스의 기능적인 가치 보다 감성적인 가치 전달에 집중하여 고객 로열티를 키워야 할 것이다.