본 연구는 뷰티콘텐츠를 중심으로 SNS 마케팅 특성이 소비자태도, 브랜드 만족도와 구매의도에 미치는 영향을 확인해 보는 것이다. 선행연구를 바탕으로 하여 뷰티콘텐츠관련 SNS를 이용하는 사람들을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 자료 분석은 SPSS 21.0 통계프로그램을 이용해 시행하였다.
본 연구의 결과로 첫째, SNS 마케팅 특성인 정보제공성, 상호작용성, 정보신뢰성, 유희성은 소비자의 인지적 태도는 유의한 영향이 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, SNS 마케팅 특성인 상호작용성, 유희성은 소비자의 감정적 태도에 유의한 정의 영향이 미치는 것으로 분석되었고, 정보제공성, 정보신뢰성의 경우 유의한 영향에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 즉, SNS 뷰티콘텐츠의 내용이 기업에서 제공하는 제품의 광고나 홍보수단으로 비추어진다면 비호감적 감정을 가지게 될 것이다.
셋째, SNS 마케팅 특성인 상호작용성, 정보신뢰성, 유희성은 행위적 태도에 유의한 영향이 미치는 것으로 분석되었고 정보제공성의 경우 유의한 영향에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 즉, SNS에서의 불필요한 정보 및 원하지 않는 서비스는 오히려 소비자 태도에 부정적인 영향을 미친다고 할 수 있겠다.
넷째, SNS 특성인 정보제고성, 정보신뢰성, 유희성은 브랜드 만족도에 유의한 영향이 미치는 것으로 분석되었고 상호작용성의 경우 유의한 영향에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 박병현(2019)의 연구에 따르면 SNS 콘텐츠 정보특성의 정보제공성, 신뢰성, 유희성이 브랜드 태도 에 유의한 영향을 미친다고 연구 결과가 있었고, 상호작용성은 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않는다고 하였다. 즉 상호작용성은 브랜드 만족도, 브랜드 태도의 변수는 직접적 영향관계가 아님을 아시 한번 확인 할 수 있었다. Pai & Yeh(2014)의 연구에서는 상호작용성이 SNS 사용 용이성과 SNS 정보의 유용성을 매개로 태도에 영향이 미친다고 하였다. 강민하·변정우(2006)의 연구에서는 고객은 상호작용성이 활발할수록 서비스를 보자 많이 이용하게 되고 온라인에서 활동이 증가함을 알 수 있었다. 이는 상호작용성의 경우 SNS에서의 이용가능성, 활동증가에 영향을 미치는 변수라고 볼 수 있다.
다섯째, SNS 마케팅에 대한 소비자 태도인 인지적 태도, 행위적 태도는 구매의도에 유의한 영향이 미치는 것으로 분석되었고 행위적 태도는 구매의도에 유의한 영향에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 즉, SNS 뷰티콘텐츠의 내용이 신뢰와 재미가 높은 콘텐츠일 경우 구매에 영향이 미칠 것이고 콘텐츠의 내용이 제품의 광고나 마케팅적 요소를 강하게 비추어 진다면 소비자는 비 호감의 태도를 보일 것이다. 결국 비호감적 태도는 구매로 이어지지 않을 것이다.
여섯째, 브랜드 만족도는 구매의도에 유의한 영향이 미치는 것으로 분석되었다. 뷰티콘텐츠에 대한 SNS 마케팅이 잘 이루어진다면 뷰티콘텐츠제품에 대한 브랜드 만족도가 높아지게 되고 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
본 논문의 결과로 SNS 마케팅 특성 유희성의 경우 인지적 태도, 감정적 태도, 행위적 태도, 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 뷰티콘텐츠 제작과 관련한 SNS 마케팅에 유희성은 중요하게 고려해야 할 요소라는 점을 의미한다. 또한 소비자들은 정보만 주는 뷰티켄텐츠 보다 재미있고 유용한 뷰티콘텐츠를 선호하며 소비자는 뷰티콘텐츠의 브랜드를 인지하고 구매하는 것으로 나타났다.