본 연구는 최근 이커머스 업계에서 대두되고 있는 물류 혁신 이슈를 연구 주제로 하여, 풀필먼트 서비스에 대한 논의를 다루었으며, 이를 통해 소비자를 만족시킬 수 있는 풀필먼트 센터의 구축 및 빠른 배송에 대한 실증적 검증을 진행하고자 하였다. 이를 위해 풀필먼트 서비스의 속성으로 혁신성과 신뢰성을 도출하였고, 소비자가 지각한 풀필먼트 서비스의 혁신성과 신뢰성이 소비자 만족도와 지속이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 자체 풀필먼트 센터를 구축하고 빠른 배송을 가능하게 하는 풀필먼트 서비스 전략에 관하여 소비자가 지각하는 혁신성과 신뢰성이 이 서비스의 만족도와 지속이용 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 연구결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 이커머스 구매 행태 분석에서 응답자들은 이커머스를 통해 월평균 1-3회 정도로 1회 구매 1-4만 원 정도의 식품 및 주방, 생활용품을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 국내 이커머스 업체 중에서는 쿠팡을 가장 자주 이용하는 비율이 타사에 비해 현저하게 높았다. 새벽배송 이용 경험에 대해서는 경험 유/무가 거의 유사하게 응답되었다. 그러나 새벽 배송 이용 의향에 대해서는 의향이 있다는 응답이 월등히 높았다. 또한, 새벽 배송 이용 경험이 있는 응답자들의 월평균 이커머스를 통한 구매빈도 그렇지 않은 사람들보다 더 많이 발생하는 것으로 나타났다.
둘째, 가설검정 결과, 소비자가 지각한 풀필먼트 서비스의 혁신성과 신뢰성은 모두 소비자 만족도 및 지속이용 의도에 유의미한 영향을 주었으며 따라서 본 연구에서의 가설 1-4를 모두 채택하였다.
셋째, 응답자의 인구통계학적 특성에 따른 풀필먼트 서비스의 혁신성, 신뢰성, 소비자 만족도 및 지속이용 의도에서는 유의미한 차이가 발생하지 않았으며, 새벽 배송 이용 경험 유/무에 따라서만 풀필먼트 서비스 평가 및 태도에서 유의미한 차이가 발생하였다. 즉, 새벽 배송 이용 경험이 있는 집단은 없는 집단보다 혁신성, 신뢰성, 소비자 만족도 및 지속이용 의도에서 더 높은 점수를 응답하였다.
본 연구는 기존에 갖춰지지 않았던 풀필먼트 서비스에 대한 소비자 평가 및 태도 형성에 대한 경험적 접근을 진행하였다는 점에서 연구의 학술적 의의가 있으며, 이를 통해 현재 국내 이커머스 업계의 동향과 소비자의 이커머스 구매 행태에 대한 구체적인 자료를 제시하였다는 점에서 연구 자료에 대한 실무적 가치도 존재한다. 앞으로 정부와 기업, 그리고 학계에서는 풀필먼트 등 물류 서비스의 혁신과 관련하여 지속적인 논의가 진행되기를 기대한다.