최근 한국 오프라인 출판시장은 타 미디어산업, 온라인 플랫폼 산업의 증대로 인한 유통환경에 변화를 겪고 있다. 출판유통 시장의 상황에서 경쟁우위를 차지하기 위한 서비스 전략과 차별화된 서비스품질은 무엇보다 중요한 요인이 될 수 있다.
본 연구는 출판유통업체의 서비스품질을 유형성, 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성으로 구분하고 각각의 독립변수들이 매개변수인 관계결속과 관계만족에 미치는 영향과 관계결속과 관계만족이 장기거래지향에 미치는 영향을 살펴보는 인과관계 분석이 주된 연구대상이며, 관계결속과 관계만족이 장기거래지향성 간의 관계에서 신뢰의 조절적 역할을 살펴보고자 한다. 연구의 결과를 자세히 제시하면 다음과 같다.
출판 유통업체의 서비스품질과 관계결속과 간의 인과관계에 대한 실증 연구결과를 요약하면 대응성, 확신성, 공감성은 관계결속에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 출판유통업체의 고객 지원에 대한 의지, 종업원의 지식 및 친절도, 고객존중이 출판유통 소매업체와의 관계결속에 중요한 영향을 미치는 것으로 해석가능하다. 하지만 출판유통업체의 물리적환경과 약속된 서비스의 신뢰할 수 있고 정확한 이행은 관계결속에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
출판 유통업체의 서비스품질과 관계만족 간의 인과관계에 대한 실증 연구결과를 요약하면 유형성, 확신성, 공감성은 관계결속에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 출판유통업체의 물리적 주위환경과 종업원의 서비스 유형화, 종업원의 지식 및 친절도, 고객존중이 출판유통 소매업체와의 관계결속에 중요한 영향을 미치는 것으로 해석가능하다. 하지만 출판유통업체의 서비스의 신뢰할 수 있고 정확한 이행과 고객지원에 대한 의지는 관계만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
출판유통업체의 관계결속과 관계만족과 장기거래지향성 간의 인과관계에 대한 실증 연구결과를 요약하면 관계결속은 장기거래지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계만족도 장기거래지향성에 유의한 영향을 미치는 나타났다. 이는 출판유통업체의 관계마케팅이 중요한 역할을 한다는 것으로 해석이 가능하다.
출판유통업체의 관계결속 및 관계만족과 장기거래지향성 간의 관계에서 신뢰의 조절효과를 살펴 본 결과 출판 유통업체의 관계결속이 장기거래지향성에 영향을 미치는 데 있어 신뢰가 주요한 역할을 하는 것으로 나타났으나 출판 유통업체의 관계만족이 장기거래지향성에 영향을 미치는 데 있어 신뢰가 주요한 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 관계만족이 형성된 후에는 지속적인 거래가 가능하므로 신뢰가 중요한 영향요인이 아닌 것으로 추측해 볼 수 있다.