개개인의 권리와 자유가 점점 더 크게 부각되어 가고 있는 현대사회의 흐름에 따라 현대인들에게서는 공동체 의식보다는 개인주의적이고 자기중심적 경향이 보여지고 있다. 이런 사회적 변화 속에서 아름다움은 중요한 경쟁력으로 인식되고 있으며 외모에 관한 관심은 날로 지속되고 있다. 이처럼 현대사회에 만연해 있는 자기애적 양상이 시각적인 자기표현의 수단이라고 할 수 있는 외모 관리 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것은 의미가 큰 연구과제가 될 것이다. 본 연구에서는 여성의 자기애 성향, 자아존중감 그리고 외모관리 행동을 파악하여 상관관계를 알아보고 개인의 심리성향에 따른 외모관리 행동을 연구하는데 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 자기애 성향과 자아존중감이 외모관리 행동에 영향을 미친다는 선행연구들을 기초하여 연구문제를 설정하고 본조사에 앞서 예비조사를 실시하였으며 수정, 보완작업을 거쳐 본조사를 실시하였다. 자료의 수집은 2019년 8월 18일부터 2019년 9월 17일까지 실시하였으며, 부산, 경남지역에 거주하는 20-50대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료 중 불성실한 답변으로 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 자료를 제외하고 총 524부가 최종분석에 사용되었다. 통계 프로그램 SPSS 25.0 Version을 이용하여 빈도 분석, Cronbach's a계수를 이용한 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 독립표본 t-test 및 일원변량분석 그리고 상관관계 분석을 실시하였으며, AMOS 23.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방적식을 이용한 경로 분석, 부트스래핑(Bootstrapping)을 실시하였다.
다음은 연구의 분석 결과를 요약한 것이다.
첫째, 자기애 성향의 요인은 신체도취, 우월의식, 과시욕구, 권력의식, 자신감과 리더십 5가지 요인으로 분류되었고 자아존중감의 요인분석 결과 지도력과 인기, 자기주장과 확신, 자기고양, 타인과의 관계 4가지의 요인으로 분류되었다. 마지막으로 외모관리 행동은 패션관리, 체형관리, 네일·메이크업관리, 피부관리, 헤어관리 5가지로 분류되었다.
둘째, 여성의 인구통계학적 특성에 따른 자기애 성향 및 자아존중감의 차이 분석에서 학력, 결혼상태, 직업, 월 소득, 외모 관리비용에 따라 자아존중감의 차이가 존재하였으며 인구통계학적 특성에 따른 자기애 성향을 알아본 결과, 직업, 월 소득, 외모 관리비용에 따라 차이가 존재하였다.
셋째, 여성의 인구통계학적 특성에 따른 외모관리 행동의 차이 분석에서 외모관리 행동과 통계적으로 유의한 관계를 나타내는 변인은 연령, 학력, 결혼상태, 직업, 월 소득, 외모 관리 행동으로 나타났다.
넷째, 자기애 성향, 자아존중감, 외모관리 행동 간의 상관관계 분석에서 자기애 성향은 모든 요인의 외모 관리 행동과 양의 상관관계가 나타났다. 즉, 자기애 성향이 높은 사람들은 외모 관리 행동에 적극적이라는 것을 의미하며, 자기애 성향이 높을수록 자신의 외모의 아름다움에 많은 관심을 가진다는 것을 알 수 있다. 자아존중감과 외모관리 행동의 영향 관계를 분석한 결과, 자아존중감의 2가지 요인 지도력과 인기, 자기고양은 체형관리를 제외한 전반적인 외모관리 행동에서 양의 상관관계가 나타났다. 자아존중감에서 타인과의 관계는 피부관리와 양의 상관관계가, 체형관리와 음의 상관관계가 나타났다. 자아존중감의 자기주장과 확신은 패션관리, 체형관리와 음의 상관관계가 존재함을 확인하였다.
다섯째, 자기애 성향, 외모 관리 행동, 자아존중감 간의 인과관계를 알아보기 위하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석 결과, 자아존중감은 자기애 성향에 직접 효과가 유의하였고, 자기애 성향은 외모관리 행동에 직접 효과가 유의한 것으로 나타났다. 또한, 자아존중감이 외모 관리 행동에 미치는 효과를 살펴본 결과, 직접 효과는 나타나지 않고 간접 효과만 나타나, 자아존중감은 외모 관리 행동에 미치는 영향에 있어서 자기애 성향을 매개로 하는 완전매개 효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 20-50대 여성들의 자기애 성향과 자아존중감이 외모 관리 행동에 영향력이 있는 변수로 확인되었으며, 자기애 성향과 자아존중감의 심리 특성에 따라 외모 관리 행동에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 뷰티산업에서 현대 여성을 타겟으로 하는 구체적인 마케팅 방법을 모색하는 데 도움이 될 것이라고 기대한다.