본 연구는 POP(Point of Purchase) 광고가 소비자의 정보적 구매장벽(Information Purchasing Barrier)을 낮추고 이를 통하여 구매의도(Purchase Intention)에 미치는 긍정적인 영향을 살펴보고자 하였다. 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, POP 광고가 소비자의 정보적 구매장벽에 미치는 영향을 알아본다. 두 번째, POP 광고의 프랜차이즈(프랜차이즈 vs. 비프랜차이즈)에 따른 조절 효과를 알아보고 세 번째, POP 광고의 신제품지각 여부(기존제품 vs. 신제품)에 따른 조절 효과를 알아본다. 네 번째, 정보적 구매장벽의 감소가 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고 다섯 번째, 정보적 구매장벽이 POP 광고와 구매 의도에 매개함을 확인하고자 하였다.
현대 사회는 평균 수명의 연장으로 건강에 대한 관심이 높아졌으며 웰빙(Wellbeing)이란 개념이 등장하였고 그러한 상품들도 판매되고 있다. 특히 유기농 식품과 유기농 가공품에 대한 관심이 높아지면서 유기농 시장이 점차 성장하고 있다. 유기농에 대해 좋은 의도를 지니고 있다고 해서 모두 유기농을 구매하는 것은 아니다. 이처럼 유기농에 대해 좋은 의도를 지녔지만 구매하지 않는 비구매자를 NBFI(Nonbuyers with favorable intentions)라 한다.
NBFI가 유기농 식품을 구매하지 않는 것은 정보적 구매장벽 때문이다(P. Frank, C. Brock, 2018)[1]. 유기농 식품에 대한 정보의 부족은 사람들이 유기농 식품을 선택하는 것을 막는 장벽이 될 수 있다. 정보적 구매장벽에는 유기농 식품의 비싼 가격, 불충분한 홍보, 유기농 식품에 대한 신뢰성 부족과 지식 부족, 맛이 떨어진다는 인식, 판매처의 부족 등이 있다(X. Li, Y. Xin, 2015)[2]. 이러한 정보적 구매장벽은 구매시점(POP: Point Of Purchase)광고로 유기농 식품에 대한 정보를 제공함으로써 낮출 수 있을 것이다. 프랜차이즈인 경우 브랜드에 대한 신뢰는 렌즈모델로 인해 매장 방문 전에 이미 형성되어 있으므로 POP 광고에 관심을 덜 보일 것이다. 그러므로 POP 광고가 정보적 구매장벽에 영향을 미치지 않을 것이다. 이에 비해, 독자적인 상호 및 간판을 내걸고 메뉴 구성, 점포운영시간, 종업원 관리, 고객서비스 등에 있어서 독자적으로 운영하는 독립점포인 비프랜차이즈인 경우 큰 기업과 같은 렌즈 효과를 기대하기 어려우므로 매장에 제공된 POP 광고가 정보적 구매장벽에 영향을 미칠 것이다. 마찬가지로 기존제품은 소비자들이 제품에 대한 특성을 이미 인지하고 있다. 그러므로 POP 광고가 영향을 미치지 않을 것이다. 신제품은 정보가 없거나 많지 않은 상태이므로 관련 정보를 전달하는데 POP 광고가 더 효과적일 것이다.
이를 기반으로 다음의 가설을 설정하였다. 첫 번째, POP 광고는 정보적 구매장벽을 낮출 것이다(가설1). 두 번째, POP 광고가 정보적 구매장벽에 미치는 영향은 프랜차이즈에 의해 조절될 것이다(가설2). 즉, 프랜차이즈인 경우 POP 광고가 정보적 구매장벽에 영향을 미치지 않을 것이고, 비프랜차이즈인 경우 POP 광고가 정보적 구매장벽을 낮출 것이다. 세 번째, POP 광고가 정보적 구매장벽에 미치는 영향은 신제품지각 여부에 의해 조절될 것이다(가설3). 즉, 기존제품인 경우 POP 광고가 정보적 구매장벽에 영향을 미치지 않을 것이고, 신제품인 경우 POP 광고가 정보적 구매장벽을 낮출 것이다. 네 번째, 정보적 구매장벽이 낮을수록 유기농 제빵에 대한 구매 의도는 높아질 것이다(가설4). 다섯 번째, 정보적 구매장벽이 POP 광고와 구매 의도에 매개할 것이다(가설5).
이상의 가설을 검증하기 위하여 유기농 식재료에 대한 POP 광고(유 vs. 무) 2 * 프랜차이즈(프랜차이즈 vs. 비프랜차이즈) 2 * 신제품지각 여부(기존 제품 vs. 신제품) 2로 설계하여 8가지 유형의 설문지를 제작하였다. 경상북도의 성인 남녀 615명을 대상으로 오프라인 설문을 실시하였다. 불성실한 16부의 응답을 제외한 후 최종 599부를 분석에 적용하였다. 측정 도구의 타당성과 신뢰성 검증을 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. t-test를 통해 가설 1을 검증하였고 가설 2와 가설 3의 조절 효과는 ANOVA 분석과 t-test로, 가설 4는 회귀분석으로, 가설 5의 매개 효과도 회귀분석을 통해 검정하였다.
분석결과, POP 광고는 구매가 실제로 일어날 때 제품의 정보를 알리는 것이기 때문에 실질적 구매를 유도하는 가장 효과적인 광고로 유기농 식재료에 대한 정보가 제공되었을 때 정보적 구매장벽이 낮아졌으므로 가설 1은 채택되었다. POP 광고는 프랜차이즈보다는 비프랜차이즈일 때 정보적 구매장벽이 더 낮아졌으므로 가설 2도 채택되었다. POP 광고는 기존제품보다는 신제품일 때 정보적 구매장벽이 더 낮아졌으므로 가설 3도 채택되었다. 정보적 구매장벽이 낮을수록 구매 의도가 높아졌으므로 가설 4도 채택되었다. 마지막으로 정보적 구매장벽이 POP 광고와 구매 의도를 매개함을 확인하여 가설 5도 채택되었다.
본 연구는 2018년 Phillip Frank & Christian Brock이 주장한 POP 광고는 정보적 구매장벽을 낮추고, 신뢰를 높여 유기농 식품의 구매 의도를 높인다는 연구결과를 재확인하였다. 이러한 효과가 프랜차이즈 가맹 여부와 신제품지각에 따라 조절됨을 확인하였다. 즉, 프랜차이즈인 경우보다 비프랜차이즈인 경우, 기존제품보다 신제품으로 지각되는 경우에 POP 광고 효과가 더 크게 나타났다. 또한, 정보적 구매장벽의 완전매개역할을 확인하였다. 그러므로 정보적 구매장벽을 낮추는 것이 POP 광고가 구매 의도를 높일 수 있는 역할을 하는 가장 중요한 요소임을 확인하였다. 이는 정보적 구매장벽이 낮춰지지 않으면 POP 광고를 하더라도 구매 의도를 높인다고 할 수 없다. POP 광고가 구매 의도를 높이려면 정보적 구매장벽을 반드시 낮추어야 한다는 것이다. 정보적 구매장벽이 무엇인지 파악하여 정보적 구매장벽을 낮출 수 있는 내용을 POP 광고에 표현하여 구매 의도를 높일 수 있을 것이다. 하지만 본 연구는 유기농 제빵에 대해 한정하여 연구함으로 유기농 식재료가 들어있는 다양한 제품에 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 좀 더 나아가 현대의 주요 소비계층으로 건강과 환경을 중시하는 밀레니얼 세대를 중심으로 유기농 식재료로 만든 맞춤형 제빵이 가능한 지역 브랜드에 대한 소비자의 구매 의도에 대한 연구를 하여 시대의 흐름에 맞는 POP 광고를 활용한다.