표제지
목차
국문초록 10
I. 서론 13
1. 연구 필요성 및 목적 13
2. 연구 방법 및 구성 16
가. 연구 방법 16
나. 연구 구성 17
II. 이론적 배경 18
1. SNS 18
가. SNS 개념 18
나. SNS 특성 22
다. SNS 마케팅 선행연구 27
2. 브랜드 태도 31
가. 브랜드 태도의 개념 31
나. 브랜드 태도의 선행연구 33
3. 구전의도 34
가. 구전의도의 개념 34
나. 구전의도의 선행연구 37
4. 구매의도 38
가. 구매의도의 개념 38
나. 구매의도의 선행연구 40
III. 연구 설계 42
1. 연구모형 42
2. 연구가설 43
3. 설문지 구성 및 분석 48
가. 설문지 조사 방법 48
나. 설문지 구성 48
다. 자료수집 및 분석 50
IV. 연구결과 51
1. 조사대상자의 일반적 특성 51
2. 모바일 SNS 활동 특성 52
3. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 56
가. 화장품업체 SNS 마케팅에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 57
나. 브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 59
다. 구전의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 60
라. 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 61
4. 기술통계적 분석 62
가. 화장품업체 SNS 마케팅 62
나. 브랜드 태도 64
다. 구전의도 65
라. 구매의도 66
5. 상관관계 검증 67
6. 가설의 검증 69
가. 가설1의 검증 69
나. 가설2의 검증 71
다. 가설3의 검증 72
라. 가설4의 검증 74
마. 가설5의 검증 75
바. 가설6의 검증 76
사. 가설7의 검증 77
아. 가설8의 검증 79
자. 가설검증 결과 요약 81
V. 결론 83
1. 연구결과 및 시사점 83
2. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 86
참고문헌 87
ABSTRACT 98
설문지 102
표 1. SNS 정의 21
표 2. 브랜드 태도 정의 32
표 3. 구전의도 정의 36
표 4. 구매의도 정의 39
표 5. 설문지 구성 49
표 6. 조사대상자의 일반적 특성 51
표 7. 모바일 SNS 활동 특성 54
표 8. 화장품업체 SNS 마케팅에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 58
표 9. 브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 59
표 10. 구전의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 60
표 11. 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 61
표 12. 전반적인 화장품업체 SNS 마케팅 62
표 13. 일반적 특성에 따른 화장품업체 SNS 마케팅 차이 63
표 14. 전반적인 브랜드 태도 64
표 15. 일반적 특성에 따른 브랜드 태도 차이 64
표 16. 전반적인 구전의도 65
표 17. 일반적 특성에 따른 구전의도 차이 65
표 18. 전반적인 구매의도 66
표 19. 일반적 특성에 따른 구매의도 차이 66
표 20. 상관관계 검증 68
표 21. 화장품업체 SNS 마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향 70
표 22. 화장품업체 SNS 마케팅이 구전의도에 미치는 영향 72
표 23. 화장품업체 SNS 마케팅이 구매의도에 미치는 영향 73
표 24. 화장품업체에 대한 브랜드 태도가 구전의도에 미치는 영향 74
표 25. 화장품업체에 대한 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 75
표 26. 화장품업체에 대한 구전의도가 구매의도에 미치는 영향 76
표 27. 화장품업체 SNS 마케팅과 구전의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과 78
표 28. 화장품업체 SNS 마케팅과 구매의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과 80
표 29. 가설검증 결과요약 81
그림 1. 연구모형 42