본 논문은 공연예술 분야 관객 개발연구로서, 관객개발을 위해 필수적인 관객 연구를 실천하는 것이며, 이를 위해 밀레니얼 세대를 대상으로 행태적 특성에 따른 소비성향을 연구하여 실질적인 관객개발과 공연예술 활성화 방안을 제안하는 것이 목적이다. 밀레니얼 세대는 높은 디지털 친밀감을 드러내는 세대로서 디지털 문화에서 주도적인 영향력을 행사한다는 점에서 관객개발의 주요 대상이 되고, 또 디지털 친밀감이라는 관점으로 접근한다는 점에서 연구의 의미가 있다. 이에 따라 연구방법은 문헌연구와 사례조사를 중심으로 진행함으로써 밀레니얼 세대 이론 및 공연예술 동향, 디지털 관련 각종 이론적 근거와 사례를 살펴보았다.
기본적으로 밀레니얼 세대는 온라인에서 누구와도 친구가 되며, 다양한 삶과 만나며 자신의 가능성을 확장하는 특성을 갖는다. 이에 따라 참여 의지를 갖고 다양한 형태의 참여공간에 익숙하며, 사회적 행동 속에서 선한 변화를 끌어내면서 소유보다 공유 개념으로 소비의 밸런스를 맞춘다는 특성을 갖는다. 그러나 공연예술 분야 관객개발연구는 관객에 대한 분석이 매우 부족한 상태이다. 밀레니얼 세대만 고려하더라도, 이제 관객들은 수동적인 입장에 머물러 있지 않고 제작 단계에서부터 적극적으로 자신들의 의사를 반영하고 있다. 그런 점에서 시장의 우위를 획득하는 길이 상품이 아닌 관객에게 초점이 맞춰지고 있음을 지적하면서 관객 연구의 필요성을 제기하였다.
이어서 국내 밀레니얼 세대 공연예술 관람성향 및 유형을 나누어 보았다. 먼저 디지털 친밀감을 갖는 공연예술 사례를 통해 밀레니얼 세대의 성향 및 유형을 이해하고자 하였다. 이에 따라 실시간 공연 중계 시청이나 디지털 스테이지와 같은 제약 없는 접근성 확보, 전 지구적 이슈에 대한 대응으로서 연대와 참여의 유형을 보았고, 마지막으로 팬덤 활동에 따른 자발적이고 높은 결속력을 보이는 유형을 살펴보았다. 이후 밀레니얼 세대의 성향 분석을 위해 관람성향을 개인가치(개인적 취향 중심)에 따른 동기부여와 관람가치(작품 가치나 공연장 환경, 서비스 등 외적 요인 중심)에 따른 동기부여로 나누어 보았다. 그리고 밀레니얼 세대가 이 두 가치를 조화롭게 보는 지점을 강조하였다. 유형으로는 자기애 중심 성향과 사회적 가치 추구 성향, 정보 공유 및 확산 성향, 그리고 온오프라인의 동시적 서비스를 즐긴다는 O2O 서비스 성향으로 구분하였다.
이러한 밀레니얼 세대의 이해를 근거로 공연예술 관객개발 방안을 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 취향 선별에 따라 기획의 차별화를 두는 것이다. 밀레니얼 세대는 자기 지향적 라이프 스타일을 갖고 마이싸이더, 소피커, 가취관, 워라벨, 가심비 등의 특징을 가진다. 따라서 이에 맞는 차별화 된 기획을 준비할 필요가 있다.
둘째, co-creation 개념의 적용과 참여를 유도해야한다. 공연예술을 관람하는 과정에서 관객의 참여와 개입을 이야기하는 co-creation은 공연을 관람하는 행위를 시작으로 온오프라인에서 최소한으로 문화를 생성 및 공유하도록 유도하는 것을 말한다.
셋째, 개인가치와 관람가치의 통합적 접근을 고려하여 기획해야한다. 밀레니얼 세대가 관람을 결정할 때 선택하는 요인을 자기중심과 사회적 가치 중시인 개인가치를 공통된 사항으로 두고, 일반적인 공연예술 관람가치와 디지털 친밀감을 바탕으로 한 관람가치로 나누어 설명하였다.
넷째, 영상 스트리밍을 활용한 공유가치 극대화를 이용해야 한다. 스마트 디바이스를 소지하고 있는 밀레니얼 세대는 시공간의 제약 없이 영상을 볼 수 있는 환경에 노출되어있으며, 가장 높은 빈도로 활용하는 SNS가 동영상 플랫폼인 유튜브라는 점에서 영상 스트리밍은 홍보의 수단, 공공적 가치 창출 등으로 활용하기에 적합하다.
다섯째, 커뮤니티 및 팬덤 형성에 따른 지속가능한 관객을 만들어야 한다. 앞서 제시한 co-creation의 심화 단계로 SNS를 바탕으로 하는 글로벌 공동체 커뮤니티를 조성하는 것이다. 이들은 예술 소비에 적극적이며 문화를 재생산하는 고관여 관객으로서, 온오프라인 모임의 깊은 유대감과 소속감을 가지고 있다. 공연예술 단체와 공연장은 이들의 활동이 원활하게 이루어질 수 있도록 관리해야하며, 자발적인 활동에 제약을 주지 않도록 하면서 다각적인 지원과 도움을 제공해 작품과 그들을 연결시키는 역할을 해야 한다.