인터넷이 발달하면서 이제 온라인상에서도 의료기관에 대한 각종 정보를 쉽게 접할 수 있다. 환자들은 과거 입에서 입으로 전하던 병원 정보를 이제는 온라인으로 옮겨 다양한 정보를 교류한다. 환자들은 병원에 대한 자신의 병원 방문 후기, 치료 경험, 지식 및 의견을 온라인상에 리뷰나 댓글, 추천글의 형태로 적극적으로 자신에 의견을 게재하고 이를 공유한다. 온라인상의 구전은 기존 전통적 구전과 다르게 빠르며 공유를 통한 확산으로 파급효과가 강력하기 때문에 그 중요성은 날로 강조되고 있다. 이러한 온라인 구전정보는 그 성격과 내용에 따라 최종적으로 의료기관 이용 의도와 평판에 직접적인 영향을 끼친다.
본 연구에서는 의료기관의 온라인 구전정보특성이 신뢰도와 의료기관 이용의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 하였다. 다양한 온라인 구전정보가 갖는 특성들이 신뢰성과 의료기관 이용의도에 미치는 영향중에서 의료기관 목적의도가 미치는 조절효과를 알아보고자 하였다.
본 연구는 2020년 4월 중순부터 5월 초순까지 약 4주 동안 일반인을 대상으로 설문조사를 진행했다. 설문조사에는 정보탐색 목적의도에 따라 온라인 구전 정보의 특성인 전문성, 동의성, 공감성에 대한 신뢰도가 최종적으로 의료기관 이용의도에 미치는 영향을 조사했다. 또한 각기 다른 의료기관 목적의도가 변수들 간의 상관 관계에서 조절효과로 미치는 영향을 분석하였다.
온라인 구전정보특성인 전문성, 동의성, 공감성은 모두 신뢰도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 온라인 구전정보특성에 대한 신뢰도는 모두 의료기관 이용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 의료기관에 대한 미용목적이 강할수록 의료기관 이용의도에 더 많은 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다.