스마트폰 보급률이 증가하고 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)가 대중화되면서, 기존의 라디오, 신문, TV 및 잡지 등의 매체를 통한 고객과의 일방향 소통에서 벗어나 쌍방향 소통으로 진화하였다. 최근에는 블로그 및 유튜브 등과 같은 소셜미디어를 통해 많은 사람들에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 등장하게 되었으며, 거의 모든 분야에 걸쳐 인플루언서의 영향력이 증가하고 있는 실정이다. 인플루언서 동반여행이란 특정 분야의 전문가, 연예인, SNS 스타 등과 같은 인플루언서를 동반하는 여행으로, 최근 여행업계에서는 유튜버, 모델, 연예인 등과 같은 인플루언서들과 함께하는 여행상품들이 소비자들의 큰 인기를 끌고 있다. 그러나 이러한 인플루언서 동반 여행에 대한 높은 관심과 기대에도 불구하고, 인플루언서 동반여행 관련 연구는 아직 충분히 이루어지지 않고 있다.
이에 본 연구는 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 프레임워크, 인플루언서 마케팅 및 여행 관련 선행연구를 바탕으로, 인플루언서 동반여행의 여행 상품 선택속성과 인플루언서의 특성이 여행의 만족도 및 반응에 미치는 영향력을 실증해 보고자 한다. 좀 더 구체적으로 여행상품 선택속성을 구성하는 다섯 가지 요인(여행사서비스, 관광목적지, 가격, 현지프로그램, 교통및숙박)과 인플루언서 특성을 구성하는 세 가지 요인(매력성, 전문성, 공감성)을 선행연구 분석을 통해 도출하고, 이러한 요인들이 소비자의 만족도에 미치는 영향, 더 나아가 만족도가 소비자 반응(브랜드 이미지 및 추천의도)에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 또한, 조절변수로 인플루언서 유형(전문인, 유명인)을 추가 고려하여, 인플루언서 유형에 따라 여행상품 선택속성 및 인플루언서 특성이 만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지에 대해서도 함께 살펴보고자 한다.
연구문제의 실증적 규명을 위해 인플루언서 동반여행을 적어도 1회 이상 경험해 본 고객들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 최종 분석에는 257부의 자료가 사용되었다. 수집된 설문 응답 자료는 IBM SPSS Statistics 25와 SmartPLS 2.0을 활용하여 기술적 통계분석, 신뢰성 및 타당성 분석, 그리고 가설 검증을 실시하였다. 가설검증 결과, 여행상품 선택속성 중 여행사서비스와 현지프로그램이, 인플루언서 특성 중 매력성, 전문성 및 공감성이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인됐으며, 만족도 또한 추천의도 및 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 인플루언서 유형(전문인, 유명인)에 따른 조절효과 검증 결과, 매력성이 만족도에 미치는 영향은 유명인과 함께 하는 인플루언서 동반여행의 경우에 더 큰 것으로 조사되었다.
최근 인플루언서에 대한 꾸준한 관심 증가에도 불구하고, 기존 선행연구는 인플루언서를 이용한 홍보 및 마케팅 관점의 연구가 대부분이었다. 본 연구는 여기에서 한 발 더 나아가, 인플루언서가 직접 참여하는 인플루언서 동반여행 맥락에서의 여행상품 선택속성과 인플루언서 자체의 특성이 소비자의 만족도 및 반응에 미치는 영향을 최초로 살펴본 연구라는 점에서 이론적인 기여점을 찾을 수 있다. 본 연구결과를 통해 인플루언서 동반여행 상품을 기획하고 판매하는 여행업계 관리자들로 하여금 고객의 만족도 및 긍정적인 반응을 이끌어 내기 위한 구체적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대해 본다.